野村-日本经济下行期系列研究：贯穿“失去的三十年”周期的三条主线.pptx

贯穿“失去的三十年”周期的三条主线

日本经济下行期系列研究;

?挖掘经济下行期的黄金赛道：尽管泡沫经济破灭后，日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期，但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发了生机。此报告聚焦于日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类，旨在寻找对未来中国消费行业发展的启示。

?家庭支出见顶，品类表现分化：1992年日本家庭支见顶后，必需消费品消费额仍有小幅上升，可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料，其中表现较好的细分品类为酸奶，奶酪，速冻食品，茶/咖啡/可可。可选消费中，渗透率仍有提升空间的小家电，个护，化妆品，性价比较高的低端家具，服饰，餐饮，短途旅游，住宿特化型酒店，以及户外运动，健身，游戏，动漫等休闲娱乐表现较好。

?三条主线(必需消费品)：1)社会结构变革：女性参工率上升，家庭规模缩小，人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社

会背景；2)消费人群迭代：初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力，审慎的消费观推动1992年后消费降级；3)产品创新成破局思路：一方面，长期消费降级当道的宏观环境，激发消费者对于“小奢侈”，“非日常”生活体验的渴望。另一方面，制造成本的持续上升，倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。

?三条主线(可选消费品)：1)从“物质富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物质生活得到满足，居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜；2)美容，卫生与健康意识的提升：日本劳动人口在1995年迎来顶峰，老龄化问题凸显，健康，卫生意识提升的同时，维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；3)产业结构升级孕育行业超头：家电，家具，服装产业链结构调整引领消费降级的同时，易出现行业寡头。我们将经济下行期仍然焕发升级的消费品类归纳为以下2类：1)受益社会结构变化的品类，2)产品创新创造新需求??品类。具体品类如下：

酒类：1)高端清酒，2)芋烧酎(2003-2009年)，3)高端和低端啤酒，4)RTD，5)威士忌(2008年至今) 饮料：1)绿茶，2)咖啡，3)功能性饮料(2001年至今)，4)豆乳(1992-2005年，2008年至今)

乳制品：1)酸奶，2)奶酪

调味品，加工食品：1)复合调味品，2)鲜榨酱油(2010年至今)，3)速冻食品，4)其他预制菜肴 家电：1)空调，2)小家电

个护家清：1)化妆品，2)口腔护理，3)美容仪，4)家用清洁用品

餐饮，休闲娱乐：1)快餐，2)宿泊特化型酒店，3)游戏动漫，4)户外运动

零售：1)便利店，2)药妆店，3)二手电商

其他：1)人力资源，2)宠物经济，3)保健品

?风险提示：监管趋严抑制行业创新；疫情反复致彩妆需求减少；竞争加剧引发价格乱象；原料价格飙升致成本承压。1;

发展阶段;

▍三条主线，三个十年

家庭支出见顶，品类表现分化

三条主线(1)：社会结构变革，消费观念迭代，产品升级 三条主线(2)：精神富足，健康意识，产业结构变革

▍经济下行期的黄金赛道——必需消费品篇

酒类：高端清酒，芋烧酎，低端和高端啤酒，RTD

饮料：绿茶，咖啡，功能性饮料，豆乳

乳制品：酸奶，奶酪

调味品：复合调味品，鲜榨酱油

加工食品：速冻食品，其他预制菜

▍经济下行期的黄金赛道——可选消费品篇

家电：空调，小家电

个护家清：化妆品，口腔护理，美容仪，家清 餐饮：快餐

休闲娱乐：宿泊特化型酒店，游戏动漫，户外运动 零售：便利店，药妆店，二手电商

其他：人力资源，宠物经济，保健品;

食品饮料：家庭支出见顶，品类表现分化;120

100

80

60

40

20

0;;

大豆，小麦，玉米价格

1992年1月=100大豆小麦玉米

350

300

250

200

150

100

50

0;

14%12%10%8%6%4%2%0%;45

40

35

30

25

20

15

10

5

0;日本酒水消费量于1996年见顶;;

酒类行业发展概览(3);;;

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