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电子商务环境下消费者冲动性购买形成机理研究

冲动性购买现象在我们的日常购物中普遍存在（Abrahams，1997）[1]。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高（Nichols等，2001）[2]。通过对商场购物者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在百货商场存在冲动性购物现象（Bellenger等，1978）[3]。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等（XiaoniZhang等）[4]。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4443万人2009年曾经在网上买过1331亿元的商品，这26个城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2670亿元，预计2010年网上购物规模将达到4900亿元人民币[5]。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道的零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等，仅有较少的文献涉及到网上冲动性购买行为的研究。因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为和影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好地利用消费者的冲动性购物行为获得更多的收益，为消费者网上冲动性购物的研究做好理论铺垫。

一、冲动性购物概念界定

由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定[6]。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为非计划性购买[7]，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins（1962）[8]认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了冲动性组合（impulsemix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。WeinbergandGottwald（1982）[9]认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook（1987）提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望[10]。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。