第二讲品牌识别的规划与管理2.pptxVIP

;;;“定位Positioning”

概念，最早于1969年由杰克

特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定

能被顾客心智接受的定位，回回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。;定位是以产品为出发点，针对潜在顾客的的思想，

给与产品一套显著并与众不同的特色，

以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。;品牌定位的四大特征;2.要锁定特定的目标受众要对预订的顾客采取行动。目标受众有主次之分。

例如：百事可乐，丰田佳美;3.要做到与目标受众进行积极地沟通;4.要做到充分展示品牌自身的优势

品牌定位要能够展示本品牌不同于竞争品牌的优势所在。

差异化定位是品牌定位的最重要的手段之一。;;;《定位》理论的刷新之作。围绕三大核心话题：

第一部分研究大脑－“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则则及其误区。;（3）品牌定位的策略A、差异化定位：

——首席定位

The first-mover例如：蒙牛和伊利;——领导定位

例如：销量领先，技术领先，性能领先

——特性/利益定位例如：佳洁士---防蛀沃尔沃---安全

——传统优势定位

例如：泸州老窖---国窖1573;B、比附定位

甘居第二

攀龙附凤

高级俱乐部策略;C、目标群体定位

例如：金利来---“男人的世界”

哈药的护彤---“儿童感冒药”

百事可乐---“年青一代的可乐”;D、档次定位;E、质量／价格定位

“物有所值”、“高质高价”、“物美价廉”例如：戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”;F、文化定位例如：金六福;G、情感定位

例如：浙江纳爱斯洗衣粉，制作“下岗片”，“……妈妈，我能帮你干活啦”；

美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”;H、经营理念定位

例如：“IMB就是服务”TCL“为顾客创造价值”;I、消费情景定位例如：雀巢咖啡喜之郎果冻;;;;重新定位

?销售不佳或失败时

?消费者需求改变

?形象不佳

?公司策略的改变

?市场环境发生重大变化;;;;;品牌定位一定需要支持点;二、品牌识别的管理