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中国数字营销生态图年度解读

CHINADIGITALMARKETINGLANDSCAPEINSIGHTREPORT

Copyright?2023

虎啸传媒/秒针营销科学院Version202311

前言2023

前言

中国数字营销生态图

年度解读

拥抱变革

数字营销行业似乎正处于新旧时空交换的黎明时刻，天际已泛出微光，但一切还处于未知之中。行业疲于存量竞争和不断被压缩的增长空间，期望于元宇宙、AI等技术带来的新流量、新机会。

即将过去的2023年，经济虽然缓慢回暖，但消费、投资相对而言回暖劲头不足，体现在数字营销产业，最直观的就是紧缩的营销预算、结果导向的营销目标和零星的数字营销融资数量。直播带货等直接和销售关联的营销形式更受欢迎的同时，“电商热潮消退”“不花钱就没流量”“降本增效”也困扰着每个营销人，品牌长期主义开始回归，品效的天平重新开始调平。

与此同时，AI作为革命性的生产力技术，成为数字营销行业梦寐以求的新价值洼地。作为最受关注的赛道，AI将与元宇宙、数字人等技术相结合，为营销带来新的想象空间，以往所有的营销工作流程和工作任务，都值得用AI再做一遍，包括但不限于：广告的投放流程、营销洞察的流程和方法、营销内容的生产模式、媒介平台服务客户、沟通客户的方式等等。

与《中国数字营销生态图（2023版）》相配合，结合行业专家访谈，本年度的解读报告，我们会重点总结2023年度中国数字营销行业发生的重要变化，同时展望新技术、新人群带来的发展新机遇，为营销从业者更全面地了解当下的数字营销生态提供参考，同时为期望为大家探索新机遇带来启发。

中国数字营销生态图

2023版概述

01Copyright?2023

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虎啸传媒/秒针营销科学院Version202311

2023生态图的赛道概览

从2020年开始，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院陆续发布《2020中国数字营销系列图谱》《中国数字营销生态图（2021版）解读报告》《中国数字营销生态图（2022版）解读报告》，受到行业各方的关注，四年以来，我们持续更新，不断的寻求改变，帮助营销从业人员洞悉行业生态。

技术不断演进，市场不断变化，数字营销产业生态也随之变化。2023年的中国数字营销生态图的征集，共有2103个有效企业赛道提报，相比2022年的1891个增长

11%，为稳中略增状态！

在今年的图谱公开征集中，我们依然设置了三大一级分类，即“服务和管理”、“数据和运营工具”、“触点和内容”，与2022年相同。

二级分类数量从2022年的17个增加到了19个，新增两个赛道，一个是今年大热的AI营销，另一个是从原三级赛道调整为二级赛道的“智能硬件营销”。

三级赛道，由2022年102个增加为111个，增加了9个，其中AI营销下有新增的7个三级赛道：AI内容生成、AI大模型工具、AI洞察、AI客服、AI助手、AI问答、AI投放。其它2个新增三级赛道，分别是触点内容-内容营销下，新增的“体育营销”，和触点内容-社媒营销下新增的“短视频营销”。

具体的生态赛道分类设置及说明，请参考文末的附录内容。

2023生态图的赛道概览

按分类提报企业数量来看，在三个一级分类中（“服务和管理”、“数据和运营工具”、“触点和内容”），从2022年的501、398、992，共1891个有效企业赛道提报，变化为606、499、998。可以看到，服务和管理的提报数量同比增加21%、数据和运营工具同比增加25%，这两个赛道都有较大的增长，而且触点内容从992增长到992，基本持平。

按二级赛道来看，AI营销为2023年新增，首年就有129个企业提报，充分说明了行业对AI的高度热情。此外，19个二级赛道中，提报企业数量增加最多的是“社媒营销、代理服务、数字营销服务、内容营销、程序化服务”。增加企业数量都超过20个。值得注意的是，有部分赛道的提报数量与去年相比有减少，说明了在这些细分生态趋于稳定，其中玩家正在进一步集中化，最明显的是直销营销，减少了27个。

企业提报数量对比2021-2023年

2023生态图的赛道概览

在对今年的提报企业数据做进一步整理后，三个一级分类下各自存在一些热门的细分赛道，即提报企业数量较多（超过30个）的赛道：

“服务和管理”分类下14个细分赛道中含如下热门三级赛道：全案代理(156)、媒介代理(82)、创意代理(81)、数字营销咨询(76)、数字营销媒体(67)、公关代理(34)、需求方代理平台（DSP）(30)

“数据和运营工具”分类下26个细分赛道中含如下热门三级赛道：

AI内容生成(51)、营销效果分析(39)、数据分析工具(3