消费者需求案例分析.pptVIP

70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。在运动鞋市场的最大战役是易变的年轻人市场，而战争最前线的是城市内部。年龄在15-22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30%，而且他们还能够影响另外10%的销售。许多潮流都是从城市内部发展起来的，耐克公司经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋，城市少年是郊区少年的模仿对象，因此，城市中的潮流很快就能传播到其他地区。然而，运动鞋的时尚很难捉摸。例如90年代早起穿运动鞋的时尚是明显的不把鞋带系紧，因为自豪的主人希望他的鞋子看起来像刚买回来的。很快，每个人都这样做了，不过这仅仅是开始。接着有人只是不系一只鞋的鞋带；然后，他们把鞋带去掉。不久后，穿鞋者又开始系鞋带了，不过所有的鞋带是从另一双鞋子上取下来的，然后许多人开始穿两只不相匹配的鞋子。到了后来，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，更加注重品牌