罗兰贝格-奥迪市场营销策略报告-20140314.pptxVIP

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罗兰贝格-奥迪市场营销策略报告-20140314.pptx

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1A2 营销投入及市场活动

2宝马和奔驰的总营销投入都将趋于稳定，并逐渐注重线下营销和新媒体传播BMWandMBstotalmarketinginvestmentstendtostabilize;bothOEMswillfocusonofflinemarketingandnewmediacommunication资料来源：罗兰贝格分析Sources:RolandBergeranalysis市场营销MARKETINGA2BMWMB评论Comments营销投入Marketinginvestment2014年总营销投入

Overallmarketinginvestmentin201422亿元20亿元宝马奔驰2014年总营销投入预计不变；宝马的总营销投入在2013年下降，实现营销方式从大手笔投入向精细化运作的转化BMWandMBtotalmarketingexpensewillnotbechangedin2014;BMWdecreaseit2013toincreasemkt.efficiency营销投入细分Investmentondifferentchannels2014年线上线下投入比例Online-/offlinemarketingexpense40%/60%40%/60%宝马始终重视对线下营销的投入，奔驰的营销重心将逐渐从线上转向线下BMWsinvestmentfocusesonofflinemarketingasalways,MBsmarketingwillshiftfromonlinetooffline2014年线上投入中新媒体/传统媒体比例Newmedia/traditionmediainonlinemarketingexpense33%/67%25%/75%随着新媒体的发展和其传播范围广的特点，宝马逐渐增加对新媒体的投入,2013年奔驰成立了数字营销团队负责新媒体营销Asthenewmediaisdevelopingfastanditscharacteristicsofrapidcommunication,BMWisincreasingitsinvestmentonnewmedia,In2013,MBfoundedane-marketingteamspecificallyfornewmediacommunication2014年线下投入电视/杂志/户外/报纸比例TV/magazine/outdoor/newspaperinofflinemarketingexp.37%/30%/25%/8%41%/28%/29%/2%伴随多款新产品的上市，2014年宝马将增加对电视和户外传统媒体的投入，奔驰将优化传统媒介的结构和比例Withthelaunchofnewproductsin2014,BMWwillinvestmoreonTVandoutdoors,whileMBwilloptimizethestructureandallocationoftradi.media

3宝马的线下活动分为品牌建设、销售促进和客户忠诚度导向三类，并试图引入CRM进行评估；奔驰的活动分为车展、新品发布、试乘试驾、赞助四类，无硬性KPI要求BMWsofflineactivitiesincludebranding,sales-boost,customer-loyalty-orientedandtrytointroduceCRMforevaluation;MBsincludeautoshows,launches,testdrivesandsponsorshipwithoutKPIrequests资料来源：罗兰贝格分析Sources:RolandBergeranalysis市场营销MARKETINGA2BMWMB评论Comments活动类型Activitytype活动分类

Activitiescategorization品牌建设Branding

销售促进Salesboost

客户忠诚度导向Customerloyaltyoriented车展Autoshow

新品发布Newproductlaunch

试乘试驾Testdrive

赞助类Sponsorshpi宝马未来将增加对销售促进、客户忠诚度导向类活动的投入，以缓解销售压力，提高品牌美誉度BMWwilli