平台权力如何加速受众商品化——以广告服务平台“巨量引擎”为例.pdfVIP

清音远播

●陈言

平台权力如何加速受众商品化

——以广告服务平台“巨量引擎”为例

摘要：近年来数字化与算力的发展为精准分析受众行为提供了技术条件，从生产

力上创造了加速受众商品化的可能性。巨型互联网平台通过连接海量用户与产业链各环

节构筑了以自身权力为中心的生态体系。本文以字节跳动广告服务平台巨量引擎为例，

揭示了平台权力对受众商品化的加速作用，指出平台权力是数据权力、规则制定权力、

资本权力的复合体，在平台权力下受众商品呈现个体化、规模化、多样化趋势。

关键词：受众商品论；平台权力；巨量引擎；数字资本；受众商品化

DOI:10.15997/ki.qnjz.2022.22.021

达拉斯·斯迈兹指出，大众媒体不仅是意识形态宣化模型。2019年字节跳动成立巨量引擎，以提升广告收

传工具，更具备实际经济功能，内容也并非媒体实际出入为目的对内容经营、算法优势、流量规模等核心能力

售的商品，而是一种“免费午餐”式的引诱物，用于吸进行整合，截至2019年末字节跳动已超越腾讯、百度，

引观众的时间和注意力，真正被大规模生产且由广告商成为仅次于阿里巴巴的国内第二大广告平台，2021年字

承担费用的传播商品是“服务于广告商的、数目可预测节跳动已拥有去重活跃用户7.45亿，占国内应用市场使

[1][5]

的受众”。随着传播技术的进步，互联网公司通过提供用时长的26.9%，巨量引擎正是建立在这一巨大的流

社交、新闻、娱乐、消费、出行等方面的服务，将顾客、量“矿井”之上。其官网公开信息显示，支撑巨量引擎

广告商、服务商、生产商、供应商甚至物质对象汇集在的是一个十分庞大且错综复杂的营销服务体系，本文将

一起，逐渐形成“平台”形态。平台延续了传统媒体的“免其归纳为内容经营、数据工具、流量联盟、跨场景协作、

费午餐”模式，将海量人群吸引至平台后出售给广告商电商内循环五类板块。

谋取利润。许多平台如Google、Meta、字节跳动等仍然内容经营类主要产品为巨量星图、星图即合、巨量

通过出售“受众商品”获得主要营收。[2]以字节跳动为例，创意。巨量星图是连接创作者、MCN、广告商的中介平台，

虽然其表面业务为资讯、社交、短视频服务，但主要收广告商可以根据粉丝画像、内容垂类、创作者风格等选

入依然来自广告，2020年、2021年广告收入分别占字节择符合条件的创作者，创作者与广告商交易只能通过巨

跳动总营收的74%、69%。[3]量星图，平台在扣除部分费用后结算给创作者和MCN。

如今，“数据”已被确认为与劳动、资本、土地、知星图即合、巨量创意为广告商提供制作图文、视频、落

识、技术、管理并列的第七种生产要素，数据对于提高地页等创意生产环节服务。数据工具类产品主要为巨量

生产效率的“乘数”作用凸显，经济活动的数字化转型云图、巨量算数。巨量云图为广告商提供人群定向筛选

已经开始。在线广告是互联网平台首次对大数据进行深工具，支持定制性别、地域、品牌好感度等维度的人群包，

入利用的领域，在今天仍是大数据应用中最成熟、市场提供“5A模型工具”（感知-aware、吸引-appeal、询问-ask、

规模最大的行业之一，本文试图对其运作机制进行爬梳，购买-act、拥护-advocate）帮助预测受众对指定品牌的好

从传播学视角理解平台经济属性，并