母婴用品婴幼儿配方奶粉品牌新媒体短视频营销内容营销方案【母婴】【小红书营销】【种草营销】.pptx

品牌X小红书内容营销方案PreparedbyiClickInteractive|Mar，2021

01小红书视角下的品牌洞察

INSPIRELIVES90后、00后出生于巨大的安全感时代，开始不再为必需买单。过去的品牌提供的是安全感，说明这个产品是安全的，但小红书的未来品牌不单要提供安全感，还要提供情感共鸣和价值主张。小红书联合创始人毛文超

听说过“接好运”，但竟然没听说过还有“接好孕”小红书的主力军90后渐渐升级，从人妻到人母母婴圈日益庞大，跟风“接好孕”，成为TA们情感上的诉求

新手上路，寻找“养娃攻略”互联网的发展，让妈妈们也能自学成长养娃的各种问题，也希望能寻求解决

产品安全是基础情感与价值也不能忽视

品类环境：小红书用户对奶粉相关内容关注度高，主要侧重“奶粉推荐”“奶粉测评”01小红书站内「奶粉」相关笔记沉淀69W+，站内的母婴用户群对奶粉品类关注度高且愿意发笔记分享【奶粉推荐】内容向02在“奶粉”内容下，用户对“奶粉测评”以及“奶粉推荐”类内容兴趣点更高，单“奶粉推荐”关键词在站内的笔记沉淀显示12W+【奶粉测评】内容向

品类环境：各大品牌已开始占领“奶粉”、“亲乳奶粉”等重点关键词黄金位搜索页第23位搜索页第0113位美赞臣、合生元、启赋等奶粉品牌已经在小红书站内的「奶粉」以及「亲乳奶粉」等与品牌品牌相关的重点关键词下占领黄金广告位

品牌现状：品牌目前在小红书站内沉淀笔记少且自有阵地未能守住，品牌力较薄弱01品牌在小红书的关注度较少，搜索品牌产品关键词时，可供用户参考的笔记量少，高质量内容不多，当有大量流量搜索品牌时内容无法承接02搜索【品牌奶粉】第3位被其他品牌奶粉的广告侵占品牌搜索页被其他品牌广告侵占

品牌现状：“母乳喂养”“知识点”为小红书内与品牌相关笔记提及最多的关键词*数据来源于ifans后台

品牌TA洞察1当前核心人群河南、安徽、山东三省85后-00后妈妈二、三、四线城市85后-00后妈妈触达覆盖现阶段沟通重点2广义人群

品牌的目标受众都有些什么特点？购买因素认知偏差认知路径购买途径是什么？她们会因为哪些因素购买奶粉？她们更愿意受谁的影响去购买奶粉？她们会去哪购买奶粉？

购买因素：从潜在意向到决定购买：“接近母乳”“宝宝易消化吸收”是妈妈最看重的因素潜在消费者在考虑购买奶粉时考虑的因素很多但在最终购买产品的消费者中，大部分考虑的因素还是接近母乳和宝宝易消化吸收*数据来自CBNDate

认知偏差：对奶粉有部分认知，但稍显粗略且具备一定的主观意识购买理念和决策容易受到“专业人士”+“经验人士”建议影响*数据来自CBNDate

认知路径：线上了解询问+母婴店工作人员建议线上知识普及加线下母婴店的推荐对促成潜在用户转换购买最为有效*数据来自CBNDate

购买渠道：看中线上渠道，实际购买复购多数仍在线下线上更多作为认知渠道线上购买意愿大于实际购买需求，母婴实体店是一个不可替代的存在“线上”对于她们来说仍然是认知购买渠道*数据来自CBNDate

在消费者认知的教育上品牌仍有巨大的发展空间

竞品分析：各奶粉品牌纷纷重视小红书阵地，展开大量投放，其中“合生元”、“美赞臣”成为领跑者NO.1在小红书投放3000+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝1.4亿+合生元美赞臣雅培NO.2在小红书投放1400+篇报备笔记，覆盖合作达人粉丝9000W+NO.7在小红书投放400+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝7000W+NO.11在小红书投放290+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝5000W+飞鹤NO.31在小红书投放60+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝2000W+君乐宝

竞品分析--“美赞臣”?站内累积投放笔记1500篇+?覆盖1.5亿+的用户；?为品牌166条优质笔记投放信息流，带来大幅度的流量增长?小红书站内品牌相关笔记沉淀1W+?抢占了大量奶粉品牌以及品类搜索词的黄金广告位?企业号不定期开展福利活动，吸引大量母婴用户关注，并通过日常内容转化其种草产品站内笔记沉淀1W+抢占奶粉品类词下黄金广告位企业号积累粉丝1.1w

竞品分析--“雅培”2W+430134站内笔记投放笔记信息流投放?雅培在小红书累积投放笔记430篇?覆盖合作红人7000W+的粉丝群体?信息流投放134条?合作红人以尾部博主为主，搭配部分中腰部博主?投放内容：奶粉推荐/有机奶粉科普/保护视力/奶粉辅食教程?主推品:雅培菁挚（特点：脐带血营养，添加叶黄素保护视力）

竞品分析--飞鹤”1W+291117站内笔记投放笔记信息流投放?站内累积投放笔