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汽车营销电子商务路径论文

摘要：在网络时代的今天，汽车制造企业的经营、销售和信息管理也

随着网络经济的发展正在发生着巨变。互联网的迅速发展开创了网上交易

的经营模式，许多网络公司应运而生。这股势不可挡的浪潮也冲击着那些

老牌的工业公司，有百年历史的美国汽车工业已经行动起来，德国和日本

也不甘落后，汽车工业巨头们纷纷行动起来，试图凭借电子商务使企业获

得新的活力，在网络浪潮中占据领先地位。我国汽车工业一定要跟上世界

汽车工业变革的步伐，不失时机地开展电子商务，以信息化改造传统的汽

车工业，提高汽车产业的效率。

1电子商务在汽车工业中应用的机会与困难分析

1．1机会分析

电子商务是指人们利用电子手段所进行的商业、贸易等商务活动，是

商务活动的电子化、网络化和自动化。它不仅指互联网上的交易，而且指

所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商

务活动。传统的汽车工业存在诸多问题，这给电子商务带来了巨大的发展

空间。首先，通过开展电子商务可以降低企业的常规营运费用，这是由于：

①电子商务节省邮寄和打印的费用；②顾客自助式销售减少服务费用；③

协作降低了旅行和交流的费用。其次，通过实施企业内部信息平台建设可

以大大提高企业内部信息资源共享利用率，从而提高决策效率和RD能力，

缩短产品开发周期，增强企业的凝聚力。最后，通过开展电子商务活动可

以迅速缩短企业的供应链，改善供应关系，这将大量节省耗费在中间商的

交易费用，降低交易成本。通过顾客“拉动”式的供应链，可以使企业更

及时、更全面地掌握顾客的需求，根据顾客的定制进行生产，这样不但可

以为顾客提供及时的个性化的服务，从而大大提高顾客的满意度，还可以

减少库存甚至实现零库存，降低库存成本。同时，零部件供应商可以通过

网络了解到汽车生产商的零部件需存情况，及时准确地供货。据福特公司

统计，通过网络采购，每笔交易的费用已从原来的150美元下降到15美

元，只占原来交易费用的10％，因此网上采购节省的交易费用相当可观。

可以看出，网络经济对传统的汽车工业冲击最大的是网络营销部分。

在电子商务活动中的电子网络系统在满足顾客需求与欲望、降低商业成本、

减少交易环节、便利沟通方面有着传统营销渠道无可比拟的优势。

1．2困难分析

尽管网络经济具有改造传统汽车工业的巨大潜力，电子商务具有传统

营销渠道无可比拟的优势，然而由于旧体制的根深蒂固，所以用网络经济

改造传统汽车产业的道路不可能一帆风顺。其困难主要来自以下几方面：

其一是汽车工业传统的组织运作方式与电子商务的组织不兼容。前者运作

速度慢，而后者追求的是速度，战略调整快，反应敏捷。其二是传统的汽

车公司业务周期是以年为单位，业务流程按部就班；电子商务是分秒必争，

以小时、日、周为时间计算单位，其业务周期为1—3个月，循环递进，

在业务流程设计上采取并行的业务模式，以便争取速度上的领先。因此传

统的汽车营销方式与电子商务要建立全新的互动式业务模式，即速度优先

的循环战略。其三互联网所倚重的企业文化与传统企业文化有很大的不同。

前者具备更多的激励创新和快速反应特性，遵循速度优先的原则，运营更

加灵活。除此之外，进入电子商务的企业面临的挑战还来自货物的及时配

送和服务质量问题，如果配送和服务跟不上，电子商务的效果会大打折扣。

网上直销模式将夺去部分汽车经销商们的饭碗，这势必会遭到他们强烈的

反对和阻挠，客户定制生产模式也将与传统的大批量生产模式发生激烈的

冲突。

1．3趋势分析

2用电子商务改造中国汽车工业的初步探讨

随着我国加入的1／6左右)，企业自身缺乏全面开展电子商务的实力。

通过联合开发，可以增强开发实力，实现资源、信息共享，降低开发成本，

实现多赢战略。世界汽车工业巨头福特、通用、戴姆勒—克莱斯勒和雷诺

—日产尚且联合开发电子商务，中国汽车工业就更有必要实行联合开发。

另外，汽车制造企业与信息产业巨头结盟共同开拓电子商务也不失为一条

好的路径。二是要实现电子商务与传统模式的结合。由于我国电子商务的

发展与发达国家相比还存在较大差距，不可能迅速实现网上交易。因此，

目前较为理想的操作模式应是电子商务与传统模式的有机结合。各企业要

建立产品数据库、技术信息库以支持销售，方便各级客户查询；建立以品

牌为龙头、网络为手段、产品为纽带、仓储和配送力量为支持，发展包括

配件经销商、汽车修理厂、汽车养护中心在内的连锁体系。在开放式信息

平台的支