老字号化妆品品牌活化策略研究—以百雀羚为例.docxVIP

摘要

国货老品牌是中华民族遗留下来的历史瑰宝，蕴含着巨大的商业价值。随着时代的发展以及外资品牌的引入，国产化妆品品牌面临老化和品牌衰亡的危险，百雀羚作为中华老字号品牌，在日益激烈的化妆品市场竞争中也面临同样的挑战。对此，不得不加强品牌营销，帮助品牌在衰退阶段反转或重新成长。对此，本文将采用案例分析法、文献分析法，从品牌营销的概念出发，分析百雀羚品牌的崛起，品牌的重塑，突出的优势，互联网+时代下百雀羚这一国产化妆品品牌营销的问题。从而结合实际，提出几点针对性的品牌营销优化的对策，以便促进其品牌竞争力的提升，从而得出整个国产化妆品品牌在营销策略上的启示。

关键词：百雀羚；国产化妆品；品牌营销

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前言

在当前互联网+时代下信息传播速度非常的快，配合经济水平的不断提高，人们的消费不仅局限于购买需要的物品，更多的是跟随时代潮流的步伐购买新潮的、网红的产品，伴随的还产生了“囤货”心理。国产化妆品也在这样的时代背景下百花齐放，各式各样主打不同特点的国产化妆品在市面上争奇斗艳。在国内外化妆品市场竞争如此激烈的背景下，国产化妆品品牌只有找到正确并且合适的营销策略才能正确发展，提高品牌在市场中的占有率，得到消费者的认可提高粉丝的忠诚度。到底什么样的品牌营销策略能够抓住消费者的心，本文以调查分析百雀羚品牌发展历程、再定位、品牌创新和优势在结合大量文献资料对国产化妆品品牌的营销策略进行研究。

1.百雀羚崛起：国产化妆品当自强

1.1.百雀羚简介

百雀羚公司成立于1931年，是中国几家历史悠久的著名化妆品生产企业之一。历史悠久，成就辉煌，素有“品质如金”美誉。多次被评为“上海市著名商标”，荣获“中国驰名商标”称号。该公司正与迪士尼旗下的迪士尼、阿童木等国际公司在日本合作，推出迪士尼、阿童木等一系列儿童保育用品。承袭经典与创新的智慧，致力于为消费者打造一款自然淡定的高品质护肤品，充分演绎“中国传奇，东方美”。虽然我国网络市场发展的速度受到全球瞩目，但是我国网络平台建设时间毕竟只有短短十余年，过快的发展速度与相关管理办法落后之间所形成的矛盾日益凸显，这一点在百雀羚公司的网络营销现状上也有反映。

1.2.百雀羚品牌发展历程

1.2.1.拥有历史，具有老品牌基础沉淀

百雀羚在中国历史悠久，品牌知名。自1931年以来，它一直站在国内化妆品行业。百雀羚的名声取决于它悠久的历史和所有人都能歌颂的令人羡慕的成就。百雀羚多次被授予“上海市著名商标”称号，被授予“中国驰名商标”称号。百雀羚公司生产了迪士尼、阿特伍德等一系列支持儿童保育的产品，并与美国、日本等国际公司达成合作。百雀羚总是在传播和开发新产品。该公司正在投入大量精力，创造自然和平静的护肤品，以显示更好的东方美。中国最早的化妆品品牌是10年来在清道光创立的谢福坤，在同一统治的最初几年，有孔凤春、清光绪和两个妹妹。百雀羚产生于1931年，发明了一种芳香脂肪奶油。对减少气孔、软化、平滑、防止和硬化干燥裂纹有实际效果。它也适合所有季节，而且便宜又漂亮。从使用上海电影和老电影明星阮玲玉、周旭、蝴蝶，它非常流行的生活方式和使用当地所有人和当地人的芬芳和包装的经典蓝黄铁盒都深深刻在中国人的心中。

1.2.2.时尚轮回，与经典结合重出市场

为了应对新的细分市场，百雀羚不仅对产品进行了延伸和创新，还在产品的形象和包装设计上花了许多功夫。百雀羚不仅保留了历史沉淀下来的精髓，还融入了新的时尚元素。例如在2015年时百雀羚新推出了三生花系列产品，以花的形象为媒介，采用柔和色调的瓶身，复古的同时又不缺时尚感的手绘包装；在2008年，百雀羚将其产品重新定位为“天然草本”，并且聘请了香港著名设计师设计出全新草绿色包装，展现出品牌的“本草”之色，凸显“天然不刺激”的护肤理念，天圆地方的外观设计也具有中国传统器皿的美感，更容易被消费者理解和记忆，这也在一定程度上强化了消费者对于品牌的认知。

1.2.3.思想改变，新产品快速适应潮流

从百雀羚品牌成功复活，转变观念，新产品迅速适应潮流，而老国产品牌又能根据消费市场发展的变化和国家心理需求的变化再次崛起。百雀羚的成功在于改变单一产品几十年的生产，成功开发出价格范围和效果不同的产品，改变草药护肤的地位，重新布局品牌，提升品牌形象和包装，草药护肤产品按停止开发新产品。百雀羚的商标包装是一个黄色和蓝色的铁盒。但要在传承历史的同时增加人们的怀旧情绪，不应忘记创新，更要用一个历史性、原创性的新包装。最初对鸟类的描述从原来的一只改为包装上的四只鸟中的一只。同时，利用水嫩北仙系列、祁云草药等典型传统元素包装完成了植物图案中草药绿色包装的内、外完美转换，主要是新鲜自然的新形象推向市场。根据消费者自身的特点，根据产品特点，跟随市场发展自己的品牌线，另一种方法是探索消费者的心