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微电影广告及其走向
作者：杨虹
来源：《新闻世界》2011年第12期
【摘要】2010年以来，几部受到业内外关注的电影式广告的播出，衍生出微电影广告的概念。凭借新媒体的多元服务平台，微电影广告快速风行。本文对微电影广告的创新践行进行分析，以探寻其未来走向。
【关键词】微电影广告创新践行
《一触即发》是一部与电影公司合作，拥有电影的品质和艺术影像的广告成品，在2010年末推出后，落定了一个边界模糊的概念一一微电影。
社会心理学家托马斯(W.T.Thomas)在1917年发表的学说中提到，人类有四大愿望，求新奇愿望(TheWishforNewExperience)、求安全愿望(TheWishforSecurity)、求感应愿望(TheWishforResponse)、求称誉愿望(TheWishforRecognition)，被视为是人类行为基本因素，及一切行为的原动力。①微电影广告在时长、情节设置、个人感官上，以及接触方式上的便捷、快速以及免费等，都符合新媒体环境下成长的受众接受心理，满足了受众的求新奇、求感应(知觉的调动)的愿景。这种期待的价值，较之过往的广告表达有着补偿性的创新。
一、微电影广告的创新践行
广告属于创意产业，创新是成就广告效果的重要因素。微电影形式的广告存在并流行于市场，有其自身的合理性。从受众的角度看，了解时代发展和技术进步所带来的观念和体验行为习惯、心理思维方式的变化，是其创新的落点。
1、时长
时长控制在广告制作中是一个重要的部分，涉及到投入产出的经济考量。传统广告一般时长为30秒或更少，广告内容集中而直接，一般没有任何多余的话语和想象空间，追求的是一种以扩大销售为目的的短期效应。这也是受传统媒体播放平台的限制所致。事实上，广告并非只是短、精、全，拥有完整故事和更多时长的广告并不少见(此处论及的并不包括国家、政府部门、企业等的形象广告宣传片，而是具体某产品的商业广告片)，不过因为时机结合未成熟，所以没有引起广泛的关注，如2001年宝马汽车就引进了电影的概念来拍摄广告，每一部的时长都在7分钟以上。而今天微电影广告利落而简洁，内容在时间和空间表达上更紧凑。由于新媒体是微电影广告的主投平台，受众在面对互联网时容易分散注意力。一般而言，人对一
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