第1章-身份与自我.pptxVIP

第1章身份与自我第1章-身份与自我全文共50页，当前为第1页。第1章身份与自我1.1自我概念与自我意象1.2身份1.3从消费行为中认识自我1.4自尊1.5我们如何评估自我价值？第1章-身份与自我全文共50页，当前为第2页。本章要回答的主要问题有：消费者对“我是谁”的理解如何影响他们的消费行为？拥有完美外貌的模特如何影响消费者对自己的认识及他们的消费行为？消费者购买的商品能反映他们自身的特点吗？消费者与他人和群体的关系如何影响他们的消费行为？男性和女性消费者的消费行为有哪些区别？消费者的行为又如何促进他们对自己的认识？自我诱发的情绪感受和外在事物诱发的情绪感受之间有什么区别？如何利用自尊的激励本质来改变消费者的行为？人们如何对自我进行价值评估？自我价值评估的过程是否可以被营销者利用来改变消费行为？理想自我和应该自我是如何引导人们的行为？意识到我们无法永生不死和消费行为有什么样的关系？第1章-身份与自我全文共50页，当前为第3页。1.1自我概念与自我意象1.1.1自我概念：我是谁1.1.2自我意象：我是如何看待自己的1.1.3自我意象一致性模型第1章-身份与自我全文共50页，当前为第4页。1.1.1自我概念：我是谁？自我概念我是谁？对这个问题的回答恰恰体现了消费者的自我概念（self-concept），它是指人们对自己所拥有的特点的信念。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第5页。经典和前沿研究1-1：人人都聪明绝大多数的人都坚信自己的表现要比平均水平好。这种现象叫做“好于平均效应”（better-than-averageeffect），它是指人们倾向于认为自己在积极维度上的表现比所在人群的平均水平好。有70%的学生认为自己的领导力名列前茅；大学教授认为自己的能力高于平均数的大学教授高达94%；90%的司机都认为自己的驾驶水平好于平均水平（Svenson,1981）。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第6页。1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？自我意象具有主观性，因此，它可能是不准确的、偏离客观事实的。消费者的身体意象往往受到媒体宣传的影响。媒体中的美的形象往往是不切实际的。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第7页。经典和前沿研究1-2：玩芭比娃娃的女孩对自己的外表更不满意Jellinek、Myers和Keller（2016）考察了玩具形象如何影响女孩子的自我意象。结果发现，相比丰满娃娃，玩完苗条娃娃之后，女孩们对自身外表的自我意象更差，她们希望自己变得更瘦。但是，玩具娃娃的着装不影响女孩们的身体意象。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第8页。1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？多芬全球真美活动，旨在宣传真实的美而不是不切实际的美，他们邀请普通消费者代言产品。英国时尚品牌JD威廉姆斯（JDWilliams）发起了名为“完美的不完美”（Perfectlyimperfect）的活动，鼓励消费者发现自身的优点。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第9页。1.1.3自我意象一致性模型自我意象一致性模型（self-imagecongruencemodel）消费者倾向于购买或使用那些与自我意象相匹配的商品或服务。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第10页。经典和前沿研究1-3：购买与个性相匹配的产品让你更幸福你觉得安静地读书还是在酒吧里和朋友有说有笑能给你带来更多的快乐？Matz、Gladstone和Stillwell（2016）认为，上述问题的答案不能一概而论，得考虑消费者自身的性格。他们的研究表明，当消费者的行为符合自我意象一致性模型时，他们体验到更强的幸福感。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第11页。1.2身份1.2.1自我建构与消费者行为1.2.2多重自我与消费者行为1.2.3性别角色与消费者行为第1章-身份与自我全文共50页，当前为第12页。1.2我在社会中是怎样的一个人身份更加注重人们在社会中、在群体中、或在与他人交往过程中的自我认识。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第13页。1.2.1自我建构与消费者行为自我建构（self-construal）存在两种不同类别的自我建构：独立型自我建构（independentself-construal）和依存型自我建构（interdependentself-construal）。第1章-身份与自我全文共50页，当前为第14页。1.2.1自我建构与消费者行为测测你的自我建构Singelis的自我建构量表前12道题测量的是依存型自我建构，得分越高说明消费者的依存型自我建构的水平越高；后12道题测量的是独立型自我建构，得分越高说明消费者的独立型自我建构的水平