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网络营销与信息交流

【摘要】：本文从信息交流的角度对网络营销兴起和开展进展了探讨,分析了网络营销所面临的问题,并提出了解决方法。

【关键字】：网络营销信息交流

【本文作者】：邬晓鸥

自从1995年互联网完成商业化以来,利用互联网及内联网、外联网开展网络营销逐渐成为信息时代市场营销的一个热点。全球网上交易额在2001年估计为6000亿美元,高盛公司预测到2005年这一数字可以到达415万亿美元,而利用网络进展信息传递和交流,在网下完成的交易那么数额更大。网络营销这一新的营销方式为什么能在短时间内得到如此迅速的开展;如何更好利用互联网开展营销活动。本文拟从信息交流的角度对网络营销原理进展探讨,并对网络营销中存在的问题及其解决方法提出自己的看法。

笔者认为网络营销兴起和开展的根本原因在于信息交流在现代市场营销中起着极其重要的作用,贯穿营销的全过程,而互联网在信息交流方面又具有相当强的优势。

1.信息交流是市场营销的根底

美国著名营销学专家菲利蒲·科特勒认为,市场营销是“个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值,以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程〞。这一过程的最终目的是通过交换使交易双方获得所需所欲之物,交换的前提是买卖双方必须了解关于对方的信息:卖方必须了解买方需求才能使自己的产品符合市场需要,而买方也必须了解卖方所提供的商品或效劳的信息,并进展比较和判断,才能作出是否购置的决定。

从信息经济学的角度看,整个营销环境是一个不对称的信息场。以消费品市场为例:市场主体包括企业、消费者和政府。三个主体形成了三组经济人对偶:企业与消费者、企业与企业、企业与政府。

企业与消费者对偶是主要矛盾。在交易活动中,这两者之间存在信息不对称的情况,双方都拥有不为对方所知的“私人信息〞:消费者知道自己的需求,包括对产品品质、价格等的要求而企业知之甚少;企业了解自己产品的质量、本钱、效劳等信息而消费者那么不清楚。不对称的信息损害的不仅仅是信息缺乏者也包括信息的拥有者,因为不对称信息所导致的不确定性将阻碍交易的进展,从而双方的目标都难以实现。信息的“对称化〞主要有两种途径:一是政府管制,要求明码标价、产品质量认证、提供说明书等;二是参与者“发信号〞,比方企业做广告,消费者向售货员说明购置要求、承受厂家的市场调查等。“对称化〞的过程也是信息交流过程,这种交流贯穿于营销的全过程。企业在产品开发前所做的市场调研,在产品开发阶段进展的消费者测试和试销,在销售阶段所做的广告宣传和企业公关活动都是为了降低企业与消费者之间的信息不对称,以促进销售的行为。同样,在市场营销中还存在企业与企业之间(包括与竞争者以及与合作者之间)的信息交流,企业内部员工间的交流,企业与政府的交流。从某种意义上讲,市场营销活动就是信息交流活动。正是由于营销活动依赖于信息交流,而互联网又是一种新的信息交流平台,这正是网络营销兴起的根本原因。

2.信息交流工具的互联网的优势

在互联网应用于营销活动以前,企业与消费者之间以及企业之间的信息交流主要依靠传统方式进展。传统的信息交流方式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾,而互联网的应用集中了各种信息交流工具的众多优点,这些优点主要表达在:

(1)覆盖面广。目前,互联网已经成为连接200多个国家和地区的信息传输干道。到2001年底,全球已有5亿用户上网,而且增长速度相当惊人。我国的网民人数从1998年底的210万已经增加到今年6月底的4500万。这一特征使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比较的沟通范围最广的媒体,这为企业进展跨地区或跨国的信息交流提供了方便。覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各种参与者,生产者、消费者和其他主体都在同一平台上,这为在整个营销过程中利用互联网创造了条件。

(2)交互性。从前面的分析可以看出,信息交流是市场营销的根底。在各种交流手段中,口头交流是双向交流,但范围有限;信函交流速度慢;也是双向沟通媒体,但只能传递声音信息;电视、播送属于单向传播媒体,不能得到及时反响。利用互联网能够交互式地提供信息,交流双方可以进展实时的信息交换,大大缩短了用户信息反响时间,使企业能迅速觉察到市场环境的变化,及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反响系统,在操作中实施动态跟踪监控,企业的柔性和组织与