第七章促销策略课件.ppt

第七章国际市场促销策略第一节促销及促销组合元素第二节国际促销策略

定义194页促销组合元素

Elementsofthepromotionmix广告

AdvertisingElementsofthePromotionMix公共关系

PublicRelations销售促进SalesPromotion人员推销PersonalSelling促销不能做到的事情改变劣质产品形象弥补产品缺陷

一、广告Advertising定义关于某个产品或组织的有偿的、非人员的、单向的大众传播优缺点P202广告媒体：传统：电视，广播，报纸，杂志，书刊，直邮，广告牌，宣传单页电子：互联网，手机，传真

二、人员推销PersonalSelling定义：以达成一笔交易为目标的向一个或多个潜在购买者的有计划的演示人员推销的优缺点AdvantagesP196Disadvantages单次接触成本高受销售人员能力差异的影响

三、销售促进（营业推广）定义：够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式销售促进的目的销售促进的优缺点Advantages：P209Disadvantages难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复

四、公共关系PublicRelationsP214PR属于间接促销，不包含特别的推销信息公共关系的主要方法P216公关的优缺点AdvantagesP214Disadvantages无法准确衡量效果案例：好利来公司总裁罗红

第二节国际促销策略

一、广告主题与内容调整针对市场特点调整，以符合当地审美观、价值观或法律法规的要求，如价值观影响广告诉求：Schwinn自行车公司在美国以欢乐为广告主题，在北欧则以安全为主题改变颜色以避免禁忌：紫色在拉美与死亡相关、白色在日本是丧服颜色、绿色在马来西亚和疾病相关宗教信仰影响广告内容某些国家法律限制使用广告进行对比：德国禁止使用形容词最高级

二、广告媒体战略调整既定目标市场上媒体的可获得性受经济发展水平影响：广播、报纸、电视、互联网受法律影响：法国限制每天电视广告不超过4小时；意大利规定国家频道最多每小时12%、每天4%广告时间，商业频道每小时18%、每周15%产品或服务本身的特点烟、酒、药品广告在一些国家的部分媒体上被禁或受限预定目标受众的习惯

三、国际营销中的人员推销管理P198推销人员的招聘（构成来源）：本地化推销人员的选拔与培训P199推销人员的考核与评估P200推销人员的激励：价值观

四、国际营销中的销售促进P213当地法规限制经销商的合作态度市场的竞争程度

表：一些国家和地区对销售促进工具的限制国家和地区赠品抽奖竞赛奥地利/德国几乎完全禁止法国价值不超过零售价4%(10法郎)禁止中国香港无限制或少限制无限制或少限制无限制或少限制荷兰最大价值250盾美国无限制或少限制无限制或少限制无限制或少限制

五、国际营销公共关系公共关系在全球营销沟通中的作用日益加强。近来，一项研究表明，全球的公共关系支出正以每年平均20%的速度递增。

国际营销公共关系策略受重视的原因对于跨国企业来说，良好的公共关系有助于企业获得国际市场准入，并与各东道国消费者和公众建立良好关系，从整体上树立良好的形象。此外，在当前的情形下，跨国公司面临着更加复杂的社会关系和环境，迫切需要利用公共关系这一工具来缓解全球化引发的摩擦。

外国企业在中国可口可乐公司的国际营销公关关系观念与文化差异造就国际“铁公鸡”误会中国企业在海外瘸腿的国际化中国企业国外公共关系管理的欠缺

思考题：企业进行国际市场营销时，广告策略的哪些方面需要考虑调整？

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