星巴克和瑞幸咖啡商业模式及营销分析.pdfVIP

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只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所

标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4

月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。

1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司

在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创

立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，

近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店

内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴

克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5

月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团

大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%

专业

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增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一

(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖

啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看

好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。

、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作

为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星

巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品

牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。

模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球

普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴

克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作

模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为

依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

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2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、，夏威夷

和增资之前的上海等地；

4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马

来西亚和北京等地；

星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上

海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可

以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味

着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合

作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准

来培训员工。

★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司

行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏

州等江南地区的代理权，南方地区(、深圳等)的代理权则交给了香港

的一家公司。

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★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第

一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”

则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限

公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、

45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内

地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第

一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。

★正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在

看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比

例增加到50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多

的投入。之前，“统一”与“