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日本极致产品力|200人的小型家族企业，如何年销7亿块巧克力?

蒂罗尔巧克力是日本经典的巧克力品牌。糖果业务是其早期的主营业务，在主营业务下滑的情况下，确立新的竞争方向、打造新产品、寻找新方法，成就巧克力+极致产品力重回增长。

竞争环境变化：糖果主营业务持续下滑

始于1903年的松尾株式会社，第一代创始人松尾纪代在福冈县田川市开始制作、贩卖糖果制品。在明治时期当时的田川市因开采煤矿而繁荣，松尾株式会社结合企业发展实际从体力劳动者出发开展糖果业务。

1900年，田川市设立三井田川矿业所，逐渐成为筑丰地区最大的采矿地区。1917年，筑丰煤田的煤炭生产量占全日本的50%。在这样的时代背景下，田川市有大量的体力劳动者，通过向煤矿工人销售牛轧糖等糖果来发展生意，而糖果在“困了累了的场景”具有价值，可以消除他们的疲劳，为他们补充能量，这是松尾制菓事业的起点。

从1960年代起，由于能源革命的爆发，石油逐渐取代了煤炭，煤矿产业开始走向衰弱，终于在1964年停止开采。矿井关闭后，田川市的人口从极盛期的10万余人减至将近一半，体力劳动者的减少，以传统糖果为主营业务的松尾日渐疲软，产品销量不佳。

打造极致产品力重回增长

从儿童群体出发，低价致胜

为了扭转困局，作为第二代传人的松尾吉信洞察民众饮食喜好的变化，很快捕捉到民众对于冰淇淋、巧克力等西式甜食的兴趣日益浓厚，于是决心将糖果业务与巧克力业务结合来避免衰退。

战后的日本，巧克力属于“奢侈品”，那时候一瓶牛奶15日元，一杯荞麦面40日元，而当时的巧克力售价40-100日元左右，而且大部分产品是为成年人设计的。对于孩子们来说，最大的乐趣就是用父母给的少量零花钱在当地的糖果店购买糖果，最多是10日元或者20日元。

巧克力是贵的，糖果是便宜的，洞察到这个落差，松尾吉信提出“糖果+巧克力”的战略想法，这样制作松尾不仅成本低，孩子们也可以用零花钱购买到巧克力+产品。将孩子们定义为核心用户人群，孩子们爱去的低价糖果店是主力销售渠道。巧克力+糖果以及性价比战略是其核心竞争力，在这个时期，巧克力品牌如乐天、明治、森永都已经进入巧克力市场，这是他们的薄弱地带。

蒂罗尔巧克力的研发上充分发挥了糖果业务的优势，经过大量实验，采用在巧克力中加入牛轧糖夹心的配方，这样既兼顾了成本优势，又拯救了日益下滑的糖果业务。

松尾株式会社在1962年推出了初代蒂罗尔巧克力，初代蒂罗尔巧克力是“三小块相连的长条形”，10日元就可以购买到如此高品质巧克力糖果，瞬间受到了孩子们的喜爱，成为当时的热门零食之一。

长条形到块状：坚守价格优势成就招牌

蒂罗尔巧克力真正的招牌是块状的巧克力，之所以改变形状，这是顺应竞争环境变化所做出的决策。1973年，第一次石油危机直接冲击了日本经济，通货膨胀迅速发展，物价飞涨使得制作甜食必不可少的砂糖价格在短短一个月内上涨了两倍，同时巧克力物价也不断被抬高。

10日元的低价产品让蒂罗尔在小孩中尝到了不少甜头，但面对糖果+巧克力双重上涨的生存压力，蒂罗尔不得不考虑通过提价来减缓成本压力。1974年蒂罗尔的价格提高到20日元，1976年价格再次上调至30日元。然而长久以来的销售策略，孩子们已经有了“蒂罗尔巧克力价值10日元”的刻板印象，涨价这一操作打破了孩子们的“常识”，使得蒂罗尔巧克力的销量逐渐下降。

为了挽回蒂罗尔的颓势，二代吉信果断决定将巧克力的价格重新调整至10日元。在成本的压力下，他决定将蒂罗尔巧克力变小，从原本的“三山长条形”改变为边长2.5厘米的“单山方形”。

1979年，松尾制果全新推出了咖啡牛轧糖风味的方形蒂罗尔巧克力，在10日元价格的诱惑力下，孩子们被方块型蒂罗尔巧克力带来的新鲜感所吸引，也就不在意少掉的两块巧克力。一口大小，轻松购买，方便携带，方便分享，变小的蒂罗尔巧克力很快作为货币的替代品在儿童中流传开来。单粒的销售模式，让蒂罗尔巧克力在一众巧克力品牌中得以闻名全国。

改变销售渠道：从儿童群体破圈成为国民品牌

蒂罗尔能够风靡60年改变销售渠道是其成功的关键。“糖果屋”以及各大超市从前都是蒂罗尔巧克力的传统渠道，但自90年代，日本进入泡沫时代，老式糖果商店的数量不断减少，蒂罗尔的销量也因销售渠道萎缩而大受影响。

另一方面，随着经济不景气，日本的生育率也逐年减少，国家快速进入老龄化，这也使得蒂罗尔的儿童群体逐渐减少。为此，刚刚任职的松尾制果第三代传人——松尾利彦将目光投向了正在蓬勃发展、迅速扩大的便利店。

他敏锐地捕捉到市场正在迅速扩大的便利店将是蒂罗尔巧克力未来发展的新舞台，于是开始尝试在北海道地区的7-11门店北进行试水。

但他发现用现有产品很难销售，尺寸太小，无法印刷条形码，于是蒂罗尔将原本2.5厘米x2.5厘米的大小升级为3厘米x3厘米，以方便条形码显示，同时售价也调整为20日元。而原