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章节名称：社会阶层与消费者购买行为授课对象：营销0731-33

授课学时数：2学时

教学目的与要求：通过教学，让学生能掌握社会阶层的含义、决定因素、划分；以及不同社会阶层消费者的行为差异、利用社会阶层制定市场营销战略。

教学重点：社会阶层的决定因素，利用社会阶层制定市场营销战略。教学难点：社会阶层的划分、利用社会阶层制定市场营销战略。

教学方法：案例、问题引导、讨论、讲授

作业安排：小组报告—具体见后面的布置。

思考：在你的生活周围有哪些社会阶层？（5分钟）第一节 社会阶层概述（20分钟）

一、社会阶层的含义

具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。

二、社会阶层的决定因素

（一）职业与社会阶层

职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。

（二）教育与社会阶层

受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。

一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。

毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。

（三）收入/财产与社会阶层

收入：包含了目前的收入和财产的积累。

家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。

虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。

收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???

思考：决定社会阶层的因素除了职业、教育和收入外，还有没有其他因素？第二节 社会阶层的划分方法（25分钟）

单一指标法：职业、教育、收入。

综合指标法：科尔曼地位指数法；霍林舍社会地位指数法

（一）科尔曼社会地位指数法

该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。

（二）霍林希德社会地位指数

霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。 TheHollingsheadIndexof

测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。

（三）陆学艺三种资源划分法

消费者拥有三种资源的多少决定其社会地位：

三种资源：组织资源、经济资源、文化（技术）资源思考：不同的社会阶层消费行为的差异？由此引出第三节第三节不同社会阶层消费行为差异（15分钟）

差异：

生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念

媒体使用购买力服务消费

第四节社会阶层与市场营销战略（25分钟）

不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。

社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.分析案例：安休泽—布希啤酒公司的产品定位为例

作业：

小组报告：

搜集材料总结中国的不同阶层对不同品牌啤酒的消费情况，并且分析不同阶层啤酒消费差异的原因是什么？