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零售管理的百宝箱——评利维和韦茨的《零售管理》（第6

版）

从2012年开始，中国实体零售公司走入困境，销售额和利润额持续

下降，甚至出现了许多亏损的店铺，关店、裁员、转型成为零售业发

展的常见现象。不仅如此，被视为零售业发展未来的网上商店、微店，

也出现了倒闭潮。看来，网店和微店也不是能飞起来的“猪”。线下商

店为了摆脱困境，向线上商店学习，线上商店也向线下商店学习。但

是，究竟学什么？众说纷纭，莫衷一是，模仿皮毛者众，抓住零售管

理核心者寡，究其原因是对零售管理缺乏系统思维，过于凭经验和感

觉进行管理决策。无数的零售业研究者和决策者，都在苦苦寻找零售

企业走出困境之道，然而收效甚微。其实“众里寻他千百度，那人却

在灯火阑珊处”。“那人”，就是利维和韦茨俩人合作著述的《零售管

理》（第6版）。2007年4月，我曾经访问美国佛罗里达大学，拜会

了巴顿韦茨教授，他当时赠送给我了刚刚出版、还带着书香的《零售

管理》（第6版）英文版，我粗略拜读，深切感受到，它是零售管理

的百宝箱，对它爱不释手，至今仍然珍藏着，一直期待着中文版问世。

诸多流行的管理学著作“昙花一现”，但是利维和韦茨著述的《零售管

理》一直被斯坦福大学、沃顿商学院、百森商学院等800余所高校选

为教材，拥有领先的市场份额，我想至少有四个方面的原因。一是该

书清晰地描绘了零售管理的逻辑框架。这是解决一切零售管理问题的

基础。两位作者认为，零售管理包括战略管理、商品管理和店面管理

三大部分，全书按着这三大部分进行系统讨论。战略管理包括发展战

略管理、财务战略管理、零售店址选择、人力资源管理、信息系统管

理、供应链管理和客户关系管理等内容。商品管理包括商品分类管理、

商品规划管理、商品采购管理、商品定价管理和零售促销管理等内容。

店面管理包括门面管理、商店布局和陈列管理、顾客服务等内容。这

些内容基本涵盖了零售管理的全部。目前中国面临困境的零售企业，

一定是在上述某个管理环节出了问题，应该按着上述内容进行分析，

找出原因，就容易悟出切实可行的解决方案。例如，一些零售公司网

店销售业绩欠佳，一个重要原因就是没有按着零售店面的管理逻辑实

施门面管理、布局设计和陈设展示，网店更需要做好这些要素。换句

话说，一些网店之所以昙花一现，就是由于他们按着互联网思维而没

有按着实体零售的基本逻辑进行管理。二是该书不断吸纳最新的理论

和实践成果。这是一本管理学著作青春永驻、受人欢迎的又一重要原

因。仅以第6版为例，与其它版本相比，及时反映了全球零售业的三

个重要变化：（1）推论技术和分析方法得到更多应用，零售业正逐渐

发展成为一种高科技产业，因此提出多渠道零售设想，运用地理信息

系统进行选址，实施顾客终生价值管理，通过信息技术改善供应链系

统，通过购物篮分析进行促销活动等；（2）推论零售业全球化，零售

业是一个全球性产业，因此提出实施全球化零售管理，关注各个国家

和地区的文化差异，进行全球化采购等；（3）推论尊重道德和法律经

营变得重要，零售公司必须承担一定的社会责任，这对于“假货充斥”、

“赚钱高于一切”的中国市场环境下的零售商来说，具有重要的警示作

用。中国今天濒临倒闭的零售公司，一定是在上述三个方面的某一个

方面出了问题。零售公司的决策者，必须考虑上述三个方面的重要变

化，进行适当决策，才能走出经营困境。当然，新版《零售管理》增

补之处，不限于这三个方面，还有诸多细节，比如增加了客户关系管

理、多渠道零售、品牌建设等章节。这些都是当今零售业发展的重大

且过去被忽略的问题。三是该书具有完备的教材使用体系。首先，在

每一章的空白处都设计了零售的实例。这些实例文字凝练，却趣味十

足，既包括基础数据、也包括有趣的冷门知识。例如：《零售管理》

（第6版）第3章实例之一：“电子商务始于1994年8月11日NetMarket

在互联网上出售斯汀的一张CD。”；第4章讲述顾客购买行为时的实

例：“西方文化中成长的消费者比在东方文化中成长的消费者更容易

进行冲动性消费。”和“在购买洗涤剂时，超市顾客一般只花15秒种，

只看一种品牌。”其次，每章还提供了花边文字，称之为“销售视野”，

选取读者耳熟能详的各大零售品牌，如沃尔玛、星巴克、梅西百货等，

并用通俗语言讲述企业管理、销售策略，将课本所讲的概念与零售活

动结合起来，将理论与学生的所见所闻和购物活动紧密融合，由此激

发读者的学习热情。再次，在这一版内每一章开头，均有一位零售业

经理人或专家的简单介绍，讲述