8【罗兰贝格北京乾狮】郑州绿都地产集团项目-产品定位报告.pptxVIP

郑州，2015年2月绿都地产战略项目产品定位研究

管理概要（1/2）根据产品热销度及发展趋势，本次产品定位聚焦于研究小户型刚需、首次改善类的平层产品及物业服务的产品化市场主流产品分析：市场机会最大的两类产品，一类是成熟度高、客群基数大的刚需首改产品，另一类为起步相对较晚的产业地产和科技环保产品。而产业一体化让但企业面临的不再是单纯产品差异化的竞争，而变成体系化的综合竞争90平米以内的刚需产品在一二线城市的占比超过40%，是主力去化段。发达城市改善需求的比例高于欠发达城市，郑州改善型需求的比例有增加的趋势市场上产品无明显创新及变革，更多在于完善和附加价值增加品牌企业研究产品的三个方向：小而精、舒适化、产品服务化绿都现有产品分析绿都现有刚需产品比例远高于郑州市场2014年刚需产品52%的占比，对改善型产品的准备不足绿都面临大批商业性质的土地储备，缺乏相应的产品运作能力绿都产品缺陷的研究停留在细节的设计层面，分类不清，未形成系统化的产品研究体系，产品管理能力亟待提升绿都产品力参差不齐，区位选择、产品属性和价格定位不匹配是造成产品力不足的主要原因

管理概要（2/2）产品发展及筛选影响因素分析政府政策导向宗旨总体是抑制住宅类产品的投机行为，保障刚需类产品的供应，发展可持续贡献利税及解决就业的商业综合体项目受房价上升/换房周期拉长、人口结构升级影响，首次置业“一步到位”、多种业态复合，居住舒适度三方面的需求将更加明显，小而美城市综合体将成为一种产品主流高利润与高周转企业均选择快速的产品升级来保持规模与利润，行业竞争加剧，中小型规模房企将面临巨大的产品竞争力挑战通过以上三方面影响因素的分析，我们认为一步到位刚需型产品、首改及部分再改类产品、综合商业物业及节能环保产品可能成为下阶段我们可选择的目标产品绿都产品定位结论从供需两方面考虑，绿都的产品定位应满足市场及客户需求，应选择品质刚需类产品为主，并补充首改舒适类的产品，要在服务、配套形成产品差异化优势和竞争壁垒绿都产品能力建设短期能力建设目的是快赢，面对行业成熟度高的主流产品的优化，全面复制的拿来主义是最快途径短期内对产品/户型的设计，景观园林的改进等方面进行提升，实现客户粘性和产品竞争壁垒；中长期在社区配套的完备和物业服务产品化、品牌化上建立绿都自有项目的服务壁垒

产品研究范围定义 6市场主流产品分析 11绿都产品分析 49影响房地产产品发展及形成绿都筛选标准的因素分析 60绿都产品定位结论 86绿都产品能力建设要求 92

产品定位工作模块概述绿都可通过对自身产品的梳理，结合市场主流产品及发展趋势，建立未来产品定位和相应的产品能力产品研究范围定义市场主流产品分析绿都产品分析ABCE影响房地产产品发展及形成绿都筛选标准的因素分析绿都产品定位结论D绿都产品定位筛选标准选择及初步筛选绿都产品能力建设要求FE

A. 产品研究范围定义

从90年代到现今，是地产大发展阶段，粗略估计有2,000多种不同的产品形态中国房屋更新周期较快，大量商品房在2020-2030年需重建产品的进化路线也由产品种类和业态的进化变为了现在不同产品功能上的变化中国房地产的产品创新经过20年的百花齐放，进入到提升产品附加值“打造精品”的产品、服务精细化阶段1980199020002010至今平房/棚户房多层单元房花园洋房独栋/联排别墅1970筒子楼叠拼别墅高层住宅复式住房公寓LOFT科技住宅绿色住宅养老住宅空中别墅合院别墅城市综合体智能住宅百货集市及沿

街商铺MALL超市社区商业邻里中心主题商业旅游住宅业态升级及品质从无到有百花齐放打造精品资料来源：罗兰贝格与乾狮行业联盟分析黑色字体为住宅产品橙色字体为商业产品

从供应与需求上划分的物业种类客户需求的不断发展使房地产产品种类的划分更加清晰与精细，目前市场上存在6类主流热销产品物业类型居住需求其他需求刚需首改再改高改个人投资企业需求政府需求基本居住物业平层住宅☆☆复式住宅叠拼别墅☆☆联排别墅双拼别墅合院别墅类独栋别墅☆独栋别墅功能性居住物业智能化/绿色住宅○○旅游地产养老地产政府推广商办公寓酒店式公寓居住型公寓豪宅型公寓LOFT公寓基本型商办社区胚胎商业区域型商业政府推广城市型商业政府推广写字楼政府推广城市综合体商业综合体政府推广商务综合体政府推广文旅综合体政府推广产业地产产业园区政府推广住宅类商业类综合类产业类居住需求轴线供应轴线☆：市场主力产品○：趋势性产品资料来源：罗兰贝格与乾狮行业联盟分析

经过多轮访谈，市场上主流开发商产品发展集