20240310-中银国际-大众消费变革系列报告之一：中国消费结构探寻.pdf

策略研究|证券研究报告—总量深度2024年3月10日

中国消费结构探寻

大众消费变革系列报告之一

消费舆论话题与真相的差异及成因，探索中国大众消费新方向与新趋势。

◼舆论层面对于消费结构话题的关注较为割裂。中国社会和舆论整体对消费话

题的关注高峰主要出现过三次，现象与真实情况之间差异在于对消费结构现

象的定义缺乏统一标准/客观衡量指标，使得不同参与者就不同的点状消费现

象分别展开讨论，缺乏横向比较的一致性。特定点状现象拆分来看灵活分布

在“量”、“价”、“质”3个要素点所形成的4种交叉维度。再考虑中国城乡、区

域等N个不同截面分化，中国消费市场或进一步扩大至“4*N”个现象。点状

消费现象引发舆论讨论的催化剂主要为两点：一是消费现象级特殊事件，二

是消费数据阶段性明显降速，如社零、各节假日销售数据等。从结果看，“4*N”

维度内的不同消费现象或使得舆论讨论层面对于消费情况的关注得出众多相

悖表达，并最终归集得出消费结构双向变动同时存在的结论，这种多维度下

的消费结构讨论并不具备显著意义。一方面，我国的消费结构变动具有多层

次、多维度、高分化的特点。另一方面，从舆论传播特质角度而言，传播消

费存在结构问题的被关注度，要显著优于传播消费形式向好的被关注度。

◼消费总量仍将持续增长。消费总量的持续增长是减少消费现象讨论的核心前

提，零增和负增下的减量博弈是广义消费结构出现异常的必然前置条件。新

冠疫情期间及疫后，由于消费总量数据的波动和增速中枢下行，使得相关讨

论加剧有其合理性，但从长端来看，消费数据短期波动造成的消费预期紊乱

将随着经济企稳而重新弥合、打消。

◼地产价格上涨到底是财富效应还是消费挤出。当居民整体人均住房面积提升

到一定水平的今日，房价再上涨的财富效应要强于挤出效应。我们认为居民

收入水平仍将显著提升，但（居民人均住房面积提升背景下）房价上行幅度

减弱或下行，在一定程度上会降低居民财富效应，边际上或影响消费同比增

速的斜率。

◼以史为鉴：日本“失去的三十年”下的消费趋势。20世纪90年代后日本经济

中银国际证券股份有限公司持续低迷，陷入“失去的三十年”，人口老龄化与资产泡沫破裂进一步降低日

具备证券投资咨询业务资格本社会消费意愿，1990年代的日本社会消费走弱，消费者信心持续弱化。在

此区间内，服装鞋帽、理发美容等日常商品及服务消费走弱，互联网、医疗