3完整版本.1.3-旅游目的地形象策划概念与研究理论.pptVIP

旅游目的地形象策划与营销旅游形象策划与营销第三节旅游目的地形象策划

概念与研究内容一、旅游目的地形象策划的概念二、旅游地形象策划的研究理论（一）研究内容旅游地形象策划研究属于旅游地理学的研究课题，主要研究人（旅游者及潜在旅游者）对地域（旅游目的地）的感知形象，以及旅游目的地形象如何传播至人，并对人的旅游决策和行为产生什么样的影响。旅游目的地形象策划理论是旅游目的地形象策划实践的基础。（二）旅游地形象策划的空间规律1、地域分异规律地球表面不可能存在两个自然特征完全一致的区域，在经济和社会人文方面也呈现出空间分异性。正是这种分异激发了旅游者前往不同的旅游地的旅游动机。但旅游者对同一类型的旅游地存在着相对统一的认知，旅游者对旅游目的地的认知首先建立在其对类型认知的基础上。山、水、气象、动植物——？建筑、城市、宗教、民俗——？华山、嵩山、衡山、恒山、泰山、黄山——？北京、西安、洛阳、开封——？旅游者对于形象明确的地方容易形成深刻的识别和认知。一般而言，城市、风景名胜区等大空间尺度的旅游地，彼此之间的共性小，地方性显著，比较容易形成鲜明的旅游形象；而度假区或主题公园，彼此之间的差异性小，竞争比较激烈，在旅游者心中的共性认知比较显著，如果没有鲜明的旅游形象，一般不容易广泛的吸引旅游者。2、等级层次性认知规律旅游者下意识的形成地理空间等级层次的人之习惯，对于不同等级层次的地理空间产生一种认知顺序。正向链条：高层次→低层次；逆向链条：低层次←高层次亚洲→中国→河南→开封；开封→河南→中国→亚洲人们总是对高层次区域人之后，才开始对低层次区域认知。人们在认知低层次区域时，由于信息少且陌生，会将其放在高层次区域的背景范围内进行认知。某某某是谁？某某某怎么样？开封大学→旅游学院→休闲班→某某某等级层次性认知规律对旅游地形象定位具有重要意义。3、距离衰减规律目的地空间距离与客源地空间距离越远，认知链越长，人们的认知阻碍就越大，实际的认知水平就越少。但是，对于旅游者而言，正因为距离遥远，人们对它的理性认知水平就越低，对它的想象的认知却提高了，因其遥远、神秘而变得充满吸引力。目的地与客源地距离和旅游者进行旅游决策呈“U”型关系4、信息递增规律在旅游地形象传播过程中，形象的认知水平与旅游者对信息的了解程度呈“n”型关系；旅游目的地向客源地传播信息可以节省旅游者对旅游地空间认知的时间，从而提高旅游目的地的知名度。（三）旅游地形象策划的时间规律1、不同旅游阶段旅游前旅游中旅游后不同旅游阶段旅游地形象的感知过程示意图2、旅游地生命周期旅游者对同一旅游地的认知和评价会随着生命周期的改变而变化。（四）旅游地形象发展中的效应1、马太效应（越好越好）2、首因效应和近因效应（前好后也好）郑开大道旁现国内首个彩虹隧道该彩虹隧道长约400多米，由三段组成，中间部分和普通隧道一样，南北两端为彩虹颜色。其中，隧道南端44组遮阳板，北端40组，两边都是12种颜色，最外面为紫色，一直过渡到最里面为蓝色。每组遮阳板间的距离也不尽相同，最外面的两组相距约27米，最里面相距0.8米，以确保驾驶员进入隧道的过程为由明到暗，出隧道时由暗到明。据施工人员介绍，这是国内第一个也是唯一一个彩虹隧道，投资上亿元。目前，彩虹隧道还未完全建成，整体完工后将选择合适时机通车。3、光环效应（一好百好）北京历史中心区4、期待效应（你好我也好）*旅游目的地形象策划在分析旅游地现实形象和旅游者感知形象的基础上，根据旅游地现实水平和发展态势，针对旅游目标市场设计期望形象，并将其传递给旅游者的互动过程。分析旅游地现实形象——资源调查分析旅游者感知形象——客源调查研究内容主要研究人（旅游者及潜在旅游者）对地域（旅游目的地）的感知形象，以及旅游目的地形象如何传播至人，并对人的旅游决策和行为产生什么样的影响。空间规律地域分异规律；等级层次性认知规律；距离衰减规律；信息递增规律。时间规律几个效应马太效应；首因效应；光环效应；期待效应。不同旅游阶段；旅游地生命周期。旅游者想象与认知↑→吸引力↑偶然性、探索性旅游→距离递增规律距离增加认知链↑→传递、接受信息阻碍↑→形象认知↓经常性的旅游度假→距离衰减规律转折点→最小感知距离信息量涌入超过一定程度后，人们对旅游地形象额认知水平会相应降低，从心理上排斥关于这个旅游地形象方面的信息，并把兴趣转移到另外一个较为新奇而陌生的旅游地。信息增加不管目的地离客源地距离有多远，之遥旅游目的地信息量足够丰富，传播力足够大，旅游者对旅游目的地的形象认知就会很快建立起来，并随信息量的增加而不断增加临界点→最大信息量本底感知形象决策