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2013媒介经营与管理期末复习题

2013媒介经营与管理期末复习题

考试要求：

1、有字（不要开天窗）

2、接近（答案要和题⽬相关）

3、如能有⾃的观点，且有独道的看，分数更⾼）

4、闭卷

⼀、问题：

1、媒介市场细分的常规⽅：

●细分⽅：（不同变量作为市场划分的依据）

、地理区域细分按受众所处地理位置划分。

1

、⾏业细分按受众所在⾏业划分。

2

、⼈⼝统计细分按年龄、性别、婚否、收⼊、教育程度、信仰等。

3

、时间细分按时间因素划分，如⽼⼈节⽬的设置。

4

、受众兴趣细分或称利益细分。

5—

、受众的受传⾏为如报纸购买和阅读习惯、频率。

6

、⽣活⽅式细分与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的⾏为。

7

2、媒介消费者的特点

（）碎⽚化的受众

1

碎⽚化的受众导致了消费需求的碎⽚化，⽽⼩众媒介⼜在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进⼀步固化和异化，从⽽造

就了多变的、差异化的受众。受众碎⽚化是在⼤众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击⽽形成的，这种碎⽚化的影响体

现在消费者的消费⾏为、品牌选择、媒介接触和⽣活⽅式等⽅⾯，展现出的是⼀个个⽴体、⽣动、⾼度同质化的消费者集合

体。

(2)病毒性受众

在新媒介语境下，每⼀个个体的受众都是⾃媒体，我们都可以将其看做是⼀个病毒传播者，⽽新媒介就是病毒传播的主要途

径。受众的个性和⾃主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极⼤丰富的今天，通过交互性媒介的⼝⽿相传成为⼈

们传播病毒的主要⽅式。

年⽉⽇晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款亿元，顿时成为⼈们关注的焦点。各⼤论坛、贴吧纷纷发

20085181

帖询问，⼀些社区⽹站、门户⽹站纷纷发布相关新闻。王⽼吉⽤⼀个正话反说的⽅，炒作封杀王⽼吉，在各⼤论坛上炒作

“”

这样⼀个名为《封杀王⽼吉》的帖⼦：王⽼吉，你够狠！捐个亿，胆敢是王⽯的倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超

“1200

市的王⽼吉！上⼀罐买⼀罐！不买的就不要顶这个帖⼦啦！接下来不断出现王⽼吉在⼀些地⽅断销的新闻。这是典型的由

”⑤

病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利⽤的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应⾜以

让受众进⾏主动传播，并使信息的爆炸和影响呈⼏何级数增长，从⽽达到信息快速复制、传播的⽬的。分享的受众分享是

(3)

⼈的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于

与他⼈分享。分享是⼀种体验，也是⼀种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，⽽沟通是受众个性化、主体性增强的重要

表达渠道。当受众分享完某个事件后，⽆论结果如何，都会开始⼀种新的活动，或者通过另外⼀种⽅式进⾏沟通和传递信息，

以使分享能够进⼀步进⾏。游戏型受众新媒体具有游戏特质，如博客、视频⽹站等，它们与受众的游戏特质能够产⽣共鸣

(4)

并发⽣聚变反应。⼀⽅⾯，受众的游戏特质使媒体进⼀步向游戏型转变，或者加强内容的游戏⽐例；另⼀⽅⾯，媒介的游戏诱

惑⼜进⼀步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏⽽不能⾃拔。这种互涉性⼀⽅⾯使受众和媒介相互促进，⼀⽅⾯⼜彼此掣

肘，制约着彼此的进⼀步发展。

(5)批判型受众

新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。⼀些博主、版主等为了提⾼点击率、影响⼒及关注度，对社会的

各种现象进⾏批判，观点鲜明、⾔辞激烈，甚⾄夸⼤其词或不择⼿段。这样，⼀⽅⾯吸引⼈们的注意，另⼀⽅⾯⼜引起新的批

判，从⽽使事件扩⼤化以影响现实世界。

“”

批判性受众是对媒介及社会的⼀种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会

的进