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McKinsey
Company
“内””
卷为表，”进化为里
2024麦肯锡中国
汽车消费者洞察
2024年3月
卷首语
中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日于里”，无疑正塑造并改变中国汽
车市场消赘者的喜好，而中国消带者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促
中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化，开加速相关投入。这种相互
作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也必将深刻影响今后5~10年全球汽车行
业的技术发展、商业模式乃至竞争格局为了更好地洞悉中国市场汽车消费者
。
的喜好变迁，麦肯锡开展了最新一次的年度中国汽车消费者调研，并总结出以
下六大主要特征：
消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市不断推出各类极具
竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其
注意力不断向中、高价车型转移。同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体
效果较为有限，有八成的消贷者表示价格战并未能给自己的购车决策
带来积极影响。
二
、油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：外资车企的高溢价优势正加
速消融，外资品牌光环几近消失，这在新能源汽车领域体现得尤为明
显，同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化
力中国高端新能源汽车品牌车主。
电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新能源汽车受众在制定购车
决策时愈发考虑车辆性能本身，而非单纯考虑牌照因素；同时，中国消
费者的新能源汽车接受度出现史上首次下滑，凸显了补能基础设施优
化对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性。
四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国高端新能源汽车品牌通
过全朵道的OTC(DirecttoConsumers,即客户直联）模式，打造了优
异的客户满意度，即便在与传统车企差距最大的售后维保领域，中国高
端新能源汽车品牌也在迎头赶上．
五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对自动驾驶的需求与
日俱增；但受头部技术型车企“软件免费＇＇策略的影响，消费者对自动
驾驶技术的付费意愿及金额均出现下滑．
六、低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已开始
树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用，但付费意愿及金额均
有所下降．
2024麦肯锡中国汽车消费者羽察
消费升级需求明显，
价格竞赛收效甚微
关键洞察：
－中国消费者再购车时的升级需求仍然强烈，从而推动了高端车型市占率的持
续提升
“”
一与之前的调研结果相比，持降级观点的消费者占比显著降低
一车企价格战对刺激消费的作用较为有限
中国消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步
提升
过去数年，中国消费者在进行车辆再购时始终维持着极高的升级热情，推动高
端车型市占率一路娸升，从2016年的10%，增长至2023年的23%（见图1)。
图12023年，中国高端汽车市场总体依旧维持着两位数增长，增速远高于中国车市整体增长
XX%新能源汽车在各细分市场渗透率
中国乘用车各细分市场销量，百万辆
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