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直播带货的技巧和维度

一、促销力

很简单，“捡便宜”是人的天性。商家提供足够大的促销优惠，自然就

会吸引人来购买，哪怕他当前是没有这个需求的。

就像是现在铺天盖地的电商直播，本质上都是基于这些头部主播有足够

大的粉丝基础和吞吐量，可以撼动商家们给到独家的促销折扣，以此在

粉丝和商家之间形成良性循环，自然货也就卖出去了。

但是，对于促销力带货有一个致命的影响就是，我在早期《直播是记“七

伤拳”》里讲的“阿伦森效应”：

促销刺激的过度依赖，导致回到正常价格后，购买的消费

者越来越少。商家可以通过提供大量的促销折扣给这些主

播，他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现，但商

家们没办法一直有这么大的促销力度。

所以，这时候我们就需要知道什么时候最适合发挥促销力的威力，以及

如何最大降低它对自身的伤害。

关于什么时候最适合发挥促销力的威力，我在文中列举了三种情况：

1.一种是推广确实有卖点，但用户尝试门槛高的产品，促销力度可

以有效降低这种尝试门槛；

2.一种是少数产品牺牲，能为整个店铺引流的时候；

3.还有一种是当最终的销量，对你有决定性影响的时候。

同时，我们也可以通过以下手段，把促销刺激一个合理的名号或者理由，

以此来降低它对自身的伤害。

比如在只在特定的时间点提供促销力度（品牌周年庆、超级品牌日/欢

聚日、双11、国庆等），或者只针对有特定行为的用户提供促销力度

（粉丝、会员、前100名下单用户等），或者只针对特定产品提供促销

力度（反季款、试用装、限码款等等）。

当然，有时候，有促销力度也未必一定能带得动货，就比如现在的品牌

商家纷纷走进直播间。

但结果就是有的卖的很好，一场直播可能释放了平时半个月的销售业

绩；而有小部分是做了入不敷出的赔本生意。差异背后的原因，就涉及

到接下来要讲的带货的“第二架马车”。

二、产品力

直播间之所以有的大卖、有的卖不动，如果控制住促销力这个变量，最

根本的影响因素就是产品力的差异。

一个好产品，本来就应该卖得不错。即使不是李佳琦，廖佳琦、马佳琦

也可以卖得很好；而一个不好的产品，即使刚开始有人抱着尝鲜或者捡

便宜的心态买了，后续也不会大卖。

所以，比起研究哪些平台、主播、KOL能销货，更上一层的在研究如何

才能造出受市场欢迎，甚至有潜力一炮而红的好产品。

现在很多市场上卖得好的新兴品牌，大部分都是靠强大的产品力切入，

比如：完美日记、花西子、三顿半、钟薛高、喜茶、wonderlab等。

那么，如何才能从根本上打造强大的产品力呢？

首先我们要知道，在如今评估一个好产品的根本，在于能否为用户打造

一个差异化的消费体验，并让用户为此买单。

关于打造产品差异，最近看到刀姐在她公众号上发的一篇文章《10000

字总结新消费品牌创业的三个拐点》给到了很好的启发价值。

文章的作者是锋瑞资本执行董事黄海，他从消费品创投圈的视角给到了

3个从0-1打造产品差异的维度，分别是：从价格带、消费场景、产品

功能切入。

1.第一个维度：通过价格带的空白切入

从产品出发思考问题，首先要考虑的就是价格带。

例如星巴克一杯咖啡卖30块，瑞幸卖10-20块，三顿半单价六七块钱。

这告诉我们，在新品初始的调研阶段，首先就可以把对应行业所有竞品

的价格梯度都列出来，看看是否存在价格区域的断档。

比如对于洗衣液领域，竞争集中度最高的肯定是日化巨头占据的中低价

格带，于是thelaundress瞄准了还处于空白的高端价格带，推出了定

价210元/瓶/L的“爱马仕洗衣液”。

2.第二个维度：从差异化的消费场景切入

还是以咖啡为例，星巴克是空间体验式的咖啡服务业，买了咖啡还要坐

下来与人交流，它的空间体验是很重要的消费场景。

瑞幸咖啡占住的是办公室场景，如果下午吃完饭有点困，很可能去瑞幸

买下午茶回办公室共享。瑞幸开到了每个办公楼的大堂，大多是买三杯

五杯的优惠，这些都是为了让消费者在办公室和同事进行分享。

三顿半又一次做了消费场景的变化：就是一个要喝咖啡并且常态性喝咖

啡的爱好者，不需要跟人聊天，也不要在办公室跟同事分享。场景可能

在家里、在出差的路上、在旅游，这个过程中喝咖啡仅仅是因为我每天

要喝咖啡。

三顿半实现的是让消费者高效方便地喝完咖啡、品质又不会太差，还要

把一个咖啡外卖送到家的这个场景。

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