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媒体融合视阈下传统广播电视发展路径的探索性研究

【摘要】在新兴媒体飞速发展的冲击下，传统媒体面临

巨大挑战。本文剖析了新旧媒体融合的概念内涵，分析了新

媒体环境下广播电视发展的特征和传播路径的变化，认为媒

体融合背景下广播电视发展的路径有四：一是从内容源头践

行创新和融合的思路；二是从监管的角度进行规范性改造；

三是从受众方面奠定发展基础；四是从媒体优势向平台优势

转变。

【关键词】新兴媒体传统媒体媒体融合发展路径

【中图分类号】G222【文献标识码】A

新媒体的发展冲击着广播电视的固有格局，传统媒体与

新媒体的深度融合也代表着广播电视改革已步入深水期。新

一代信息技术加快了广播电视等传统媒体的数字化、网络化、

智能化进程，助推新媒体业态加速发展，传统媒体与新媒体

的深度融合对广播电视行业发展以及内容传播的影响深远。

“融合”是当今时代传媒变革的一个重要关键词。数字

化时代新旧媒体共存，新旧媒体在媒介形态、媒体功能、

输渠道等形式上的汇聚交融状态是媒体融合的狭义概念，其

广义的定义则是新旧媒体在新技术的推动和影响下双方更

深层次的延伸与渗透，包括媒体的内容生产领域、媒体的影

响力等。①近年来，广播电视等传统媒体积极适应新的传播

环境和受众需求，不断加快与新媒体的融合，内容传播、传

播路径以及传播体系的建设正在发生深刻的变化。加快广播

电视与新媒体的融合，推动广播电视行业的可持续发展，构

建统一、规范的传播体系，是当今时代媒体行业发展的潮流

和趋势。

一、新媒体环境下广播电视发展的特征

（一）传统媒体与新媒体的融合特征凸显

广播电视这种传统媒体与新媒体之间由最初的对立和

竞争，到逐渐的并行、融合发展，两者之间不再有明确的壁

垒界限。由于广播电视等传统媒体在长期的发展中，拥有了

信息的权威性与可信性，主导地位明显，而新媒体拥有庞大、

多元的用户群以及多渠道的信息收集等优势，两者之间融合

发展，可以互惠互利、取长补短。在保持信息的可信度与丰

富程度的基础上，通过不同的传播方式和形态扩大受众规模，

是传统媒体与新媒体融合发展的特征之一。媒体融合不仅能

满足受众日益增长的多元化需求，还能在相互制约和深度融

合中协同发展。

（二）传播形态在融合的基础上呈现多元化

新媒体在传播形态上具有多渠道、多终端的特征，受众

可以通过视觉、听觉、触觉等全方位地接收信息。新媒体在

传播形态上的独特优势在一定程度上对广播电视等传统媒

体造成了冲击和影响，使其在发展中也开始对传播形态进行

改进。不仅如此，新媒体与广播电视的融合发展使传播形态

兼有了多元化的元素，受众可以更全面地接收信息。

（三）传统媒体与新媒体受众群体高度融合

传统媒体与新媒体的融合发展带来了两者受众群的高

度融合。由于广播电视受众接受的信息长期来自传统媒体，

最初对新媒体的接受度相比传统媒体存在着一定的差距，但

这种状况随着新媒体与传统媒体的融合发展得到了改变，传

统媒体与新媒体的受众群体高度融合成了新的发展趋势。新

媒体的受众群最初以青年用户为主，这个群体具有乐于尝试

新事物的特点，而随着新媒体在网络环境下的不断发展，其

受众群的范围也在不断扩大，越来越多的广播电视受众在有

意或无意间接触到互联网与新媒体。相比传统媒体，新媒

在业务形式上具有更强的表现力，在使用新型的电子设备为

传播载体方面，新媒体能使不同行业、不同年龄层次的受众

感受到便捷，因此，新媒体的业务拓展空间更大。此外，由

于新媒体作为一种新兴的传播媒介，在信息的确定性和权威

性上存在着不足，因此，新媒体的受众在接收新媒体信息的

同时会向传统媒体寻求佐证，以确保信息的准确性与权威性，

传统媒体与新媒体的受众群互相渗透和融合。

二、媒体融合背景下广播电视传播路径的变化

（一）内容传播的空间与规模得到了拓展

随着新兴技术的不断涌现，视听新媒体、4K电影电视、

立体电影电视等新的传播载体也为受众提供了更多的新服

务，内容传播的空间和规模不断拓展。中国互联网络信息中

心（CNNIC）在北京发布的《第37次中国互联网络发展状况

统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88

亿，互联网普及率为50.3%。手机网民规模达6.20亿，使用

手机上网率为90.1%。②另有数据表明，2015年上半年，我

国有线电视行业平稳发展，数字化整体转换进入扫尾阶段，

有线电视家庭用户总数达到2