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一、马斯洛需要层次理论

理论简介

马斯洛理论把需求分成生理需求、平安需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

〔1〕五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

〔2〕需求层次理论有两个根本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其鼓励作用。

〔3〕一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次开展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得根本满足的需要就不再是一股鼓励力量。

〔4〕五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、平安上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，尊重的需要和自我实现的需要是高级需要这些需要通过外部条件就可以满足；而，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的开展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要开展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

〔5〕马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济开展水平、科技开展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不兴旺国家，生理需要和平安需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在兴旺国家，那么刚好相反。

各层次需要的根本含义如下

生理需求

这是人类维持自身生存的最根本要求，包括对以下事物的需求：

呼吸

水

食物

睡眠

生理平衡

分泌

性

如果这些需要〔除性以外〕任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最根本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的鼓励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为鼓励因素了。

平安需求

这是人类要求对以下事物的需求：

人身平安

健康保障

资源所有性

财产所有性

道德保障

工作职位保障

家庭平安

马斯洛认为，整个有机体是一个追求平安的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求平安的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足平安需要的一局部。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为鼓励因素了。

社交需求〔归属与爱的需求〕

这一层次包括对以下事物的需求：

友情

爱情

性亲密

人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

尊重需求

该层次包括对以下事物的需求：

自我尊重

信心

成就

对他人尊重

被他人尊重

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的成认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

自我实现

该层次包括对以下事物的需求：

道德

创造力

自觉性

问题解决能力

公正度

接受现实能力

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，到达自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打搅地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必需干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

应用举例

马斯洛理论把需求分成生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意〔CS〕战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的根底之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。

根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

1．生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2、平安需求→满足对“平安”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3．社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有