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蒙牛集团商业模式分析

在短短8年时刻里，蒙牛从一个由自然人投资成立的民营企业，成长为中国

乳品行业的佼佼者，其商业模式及经营策略值得中小企业学习。

4．1蒙牛集团简介

蒙牛由自然人出资于1999年8月成立，集团总部设在呼和浩特市和林格尔

盛乐经济园区。目前，蒙牛集团总资产达76亿元，拥有职工3万人，乳制品生

产能力达400万吨／年，在全国15个省市区成立生产基地20多个，拥有液态奶、

冰淇淋、奶品三大系列200多个品项。产品以优良的质量取得一系列的殊荣，销

量居全国之首，制造了举世注视的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。8年来，蒙牛

在内蒙古地域扶持和进展奶农约200万户，被誉为我国西部大开发以来“最大的

造饭碗企业”。

蒙牛坚持走自主创新的道路，现拥有注册商标330件，国家专利340件，建

成我国第一个乳业生物技术平台。在热心社会公益方面，蒙牛多次为社会捐钱捐

物，前后启动了“中国饮奶运动”、“中国牛奶爱心行动”等多项公益活动。2004

年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市(股票代码：2319．HK)，成为

第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。

4．2蒙牛集团商业模式分析

4．2．1业务流程设计

(1)价值主张：产品和效劳聚焦化

在那个以快打慢的商业世界里面，企业家们多少显得有点心浮气躁，往往在

企业开始壮大的时候，就想方设法地做大做强，通常都会选择类似多元化的扩张

策略。但是，蒙牛在其进展的道路上却选择了聚焦，聚焦，再聚焦的特殊方式。

“全神贯注弄牛奶，一心一意做雪糕”，牢牢抓住一两个闪光点然后把它做深，

做透，做强。直到此刻，蒙牛一直专注于液体奶、冰淇淋和其他乳制品的生产和销售，从实

惠的公共型乳品，到分门别类的“酸酸乳”、“早饭奶”、“晚上好

奶”，再到高端产品“特仑苏”，蒙牛希望让所有的消费者都能从蒙牛的产品组

合中找到自己喜爱的，符合需要的产品类型。与此同时，蒙牛对所有的产品都实

行严格的质量操纵，奉行“产品等于人品”的宗旨，打造“钻石级”品质。

(2)市场定位：包装、价钱、功能、口味的纵向细分

蒙牛专注于牛奶产业，自成立以来就确立了“蒙古牛、中国牛、世界牛”三

步走的战略。从包装、价钱、功能、口味等方面的不同着手，为中国消费者构建

了一个无所不在的“牛奶矩阵”，既是少部份富裕阶级喜爱的蒙牛，更是一般消

费者喜爱买而且买得起的蒙牛。从几块钱一盒的特仑苏到一块多的纯牛奶，从白

领时尚人士喜爱的真果粒饮料到青青年日常饮用的酸酸乳等果味饮料，从正餐牛

奶到奶特咖啡牛奶，从全脂到低脂，从有糖、无糖、代糖到高钙、高铁，从常温

奶、低温牛奶到冰淇淋、奶粉，再到奶酪和特仑苏的高端市场，蒙牛对乳品市场

进行了深度挖掘，并从中找到适合的定位，从销售乳品，慢慢提升至销售情感和

体验的层次。

(3)品牌形象：做中国民族品牌的表率

蒙牛十分注重品牌建设，在仅有1000万元的起步资金时，就毫不吝啬地拿

出三分之一的资金专门用于塑造品牌，成立品牌治理中心，充分表现其创建百年

老店的信心和决心。成立之初，为了躲开伊利的注意，蒙牛开创人牛根生提出“创

第二品牌的口号，迅速填充第二品牌的市场空缺。以一个跟从者的角色，在广

告宣传上与伊利绑在一路，巧妙地打出“做内蒙古乳业第二品牌”，“为民族工

业争气，向伊利学习的招牌，在利用伊利的知名度提升蒙牛的品牌的同时，还

打消了伊利的戒心。随着企业的进展壮大，蒙牛在品牌上也在寻求冲破，与“神

五”的合作让它成功地实现了从“内蒙牛”到“中国牛”的转变，把蒙牛作为“中

国航天员专用牛奶”的消息告知了全国的消费者，与举国上下人民一起分享这一

盛事所带来的兴奋和自豪。现在，蒙牛已经从“百年蒙牛，强乳兴农”的愿景过

渡到对“企业公民”形象的塑造。从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再

到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器，紧接着响应总理号召——“天天

一斤奶，强壮中国人”。蒙牛对品牌的每一次投入都通过精心设计，蒙牛由此

成为国内外乳品市场上一个响铛铛的民族品牌。

(4)采购和生产：从最大程度地整合社会资源到自建生产基地

1999年蒙牛创建时，面临的是一无奶源，二无工厂，三无市场的“三无状

态”。那时，开创人牛根生凭借连年体会，提出逆向思维经营的思路：“先建市

场，再建工厂”。从虚拟联合开始，利用第三方的厂房、设备、奶站、奶车，针

对他们治理水平和经营水平较低的情形，由蒙牛出人材、出标准、出治理、出技

术，出品牌，在保证正常生产的情形下，整合了大量社会资