第3章-新媒体用户特征研究.pptVIP

*****第三章新媒体用户特征研究

新媒体的互动性使得传播者与受众的界限十分模糊。因此，在新媒体研究中，对新媒体用户的研究，是西方学术界研究的热点。目录2网民的基本特征分析——由精英走向大众化1新媒体时代的受众理论3网民的心理和行为特征分析第一节新媒体时代的受众理论本章概要

1.受众、网络受众和网民2.新媒体的互动性3.新媒体带来受众获取信息的主动性4.新媒体对受众接近权的突破5.新媒体挑战“沉默的螺旋”理论第一节新媒体时代的受众理论

新媒体的特殊性给予了受众新的界定，受众不再仅仅是受众，对受众的分析也有不同的角度和理论。

1、受众、网络受众和网民

受众？接收信息的人。传统上的受众是观众、听众、读者的统称。传播过程：信息→新闻传播者→大众传媒→受众→极少量的信息反馈。网络受众：新媒体的信息接受者，传者和受者在静态上能够区分，但在动态上难以清晰区分，两者界限比较模糊。“网民”泛指上网者，上网者除了通过浏览等方式接收信息外，还经常通过BBS、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为“网络受众”。

网民和网络受众

1.从外延上看，网络受众是网民的子集，或者说是其组成部分。2.在逻辑上，研究网民必然包含了对网络受众的研究。网民和网络受众是联系十分紧密的两个概念。

网民和网络受众

3.在目前的大多数情况下，网民依然主要处在信息接收者的位置，即主要以网络受众的身份出现在新媒体中。

2、新媒体的互动性

大众传播：受众反馈几乎都是一种“延迟”行为，不能得到及时回应，而且，就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受双方是不平等的，反馈在大众传播中是一个薄弱的环节。互联网：实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动性的模式，这是对旧有传播方式的一个革命性的变革。在新媒体中，受众享有了前所未有的参与度，由被动变为主动，随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，也可以参与媒体的传播活动。这样，媒体和受众形成了充分的双向交流。

3、新媒体带来受众获取信息的主动性

在新媒体中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布。受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序，部分受众还主动地报道甚至发布信息。受众获取信息的特点传统媒体被动性群体性互联网主动性自主性

4、新媒体对受众接近权的突破

美国学者巴隆（Barron）认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确认大众‘接近’媒介的权利。”——张国良《传播学理论》企图削弱体现在媒介身上的过于浓厚的权力色彩强调受众接近权的意义1.有利于提高传播效率。2.有利于建立健康积极的媒介环境；3.有利于妥善地解决信息源；客观环境信息环境环境认知人的行为传统媒体难以实现受众接近权1.传统的大众传媒的时间和版面的限制性决定了受众的意见和客观事实不可能全部被反映。2.传统媒介的高度选择性、时间和版面的限制让媒介对信息进行选择被普遍认可。而媒介出于自身立场和利害关系的考虑，必然在选择时有所偏重和回避，这使受众的意见和客观事实很难获得公平对待。网络对实现受众接近权的积极意义A新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。B网络使个人意见获得有力传播。C网络使传统媒介的权力受到制约和监督。5、“沉默的螺旋”——诺依曼大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于怕被社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果为，造成一方声音越来越大，另一方声音越来越沉默的螺旋式过程。大众传播有三个特点：1.报道内容的类似性——共鸣效果；2.同类信息传播的连续性和重复性——累积效果；3.信息到达范围的广泛性——遍在效果；沉默的螺旋

5、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论

从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。在“沉默的螺旋”理论中起重要作用的“从众心理”因为网络时代的到来而有所改变。从认知失调理论看，群体的压力会让人感到失调，而从众是减少失调的一种有效方法。从人害怕孤独来看，生活圈较小的人容易在意见上陷入孤独。网民身份匿名，群体不稳定交往空间扩大，消除孤