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红牛饮料营销案例分析调查报告

前言

研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场

领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养

者，但在年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本土和外来

功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海

后，红牛的销量直线下降。我们小组研究红牛的营销案例主要的

目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势

地位。

1摘要

本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞

争较少的情况下如何取得辉煌的成就(1996年)，在竞争较为激

烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分(20__前半年)，然后分析

红牛在20__年后半年提出的营销战略转移，最后我们针对红牛

仍存在的不足提出建议。

2介绍篇

2.1公司简介

红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着

卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强

劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规

模位居世前列，20__年在全球销量超过40亿罐。

2.2红牛在中国的发展史

1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司，

开拓中国市场。

1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，

成为北京市著名的现代化饮料企业;年12月，中国红牛被中国食

品协会评为“1981-年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资

企业”;同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食

品饮料的领军品牌。

2.3产品定位与目标市场定位

红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功

饮料产品系列，包括金罐装(250毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)

和浓郁型(180毫升)三种，并均获批为保健食品。红牛产品定位

为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是

汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱

好者等。

3“蓝海”中的红牛

3.1行业竞争分析

在1996年开始开拓中国市场后直到年我国的功能饮料市场

一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模

型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五

力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要

就从这三方面着手研究：

“现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已

经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力

保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁

就比较小。

“替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口

可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊“提神醒脑，补充体力”

这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。

总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样

的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直

是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。

3.2营销策略的分析

红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是

其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得

借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：

本土化营销。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中

国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好

地将红牛带有了中国痕迹;另外就其品牌标志来说，两头牛撞出

太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。

国际化营销。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入

中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“F1

赛事“等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量

与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚

实的基础。

4红海中的红牛

4.1行业竞争分析

非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于、

04年相继进