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产品营销策划

第一步用户与市场分析

1、目标用户群分析

方法论（麦肯锡八法）：

使用场合：如何使用，什么时间，什么地方

地理位置：农村，一线城市，二线城市

态度：产品类别态度，沟通渠道态度

利润潜力：获取成本，收入，服务成本

价值观/生活方式：价值取向，态度

需求/动机/购买因素：质量，服务，价格，功能，品牌，设计

使用行为：使用频率，决策过程，购买渠道，使用量，费用支出

人口特征：性别，年龄，教育程度，收入

2、用户需求痛点分析

方法论：

逆向法：不满足用户，是否会不再使用

付费法：是否愿意为该需求付费

必须法：是否必不可少

环境法：是否受国家政策、文化等影响

动态法：切换使用场景，是否需要

马斯洛需要层次法：生理、安全、社交、尊重、信息获取、审美、自我实现需要

3、用户场景分析

when

what

when

where

why

4、市场容量估算

漏斗法估算

第二步竞争对手分析

方法论：

SWOT分析

第三步战略方向与产品定位

1、战略方向

2、SWOT分析

3、价值链分析

4、基本竞争战略分析

5、PEST分析

6、产品定位

第四步确定愿景和目标

SMART原则：

S是明确的(specific)，M是可以衡量的(measurable)，A是可以达到的(attainable)，R是和其他目标具有相关性的(relevant)，T是具有明确的截止期限(time-based)。

方法论：

历史数据分析法

数据挖掘模型预测

修正系数估算法

小范围尝试估算法

漏斗估算法

第五步关键成功要素分析

方法论：

发展驱动力+矩阵分析法

倒退法

用户生命周期

第六步选择和制定策略

1、让对手看不见

2、让对手看不起

3、让对手看不懂

4、让对手学不会

5、让对手拦不住

6、让对手赶不上

第七步财务分析

1、盈利模式：广告模式，会员服务，游戏模式，收入分成，增值服务

2、收入预估

3、成本预算

第八步风险分析

1、风险种类

政策风险

技术风险

法律风险

市场风险

决策风险

资本风险

2、风险等级评估

3、风险应对之策

第九步寻求资源支持

1、人力资源

2、物力资源

3、财力资源

第十步产品和运营规划

1、产品规划

核心功能点

产品架构图

主要功能规划

产品甘特图

产品原型

2、运营规划

太过庞杂，具体项目具体分析。

以上十个步骤介绍了做产品规划的章法，有些名词的解释并没有写出来，我相信大部分阅读者已经了解一二，也有能力查出不是很明白的地方，只是没有系统的梳理过自己的知识体系。下面分享常用的九种战略工具，要在实战过程中，选择几种适合的组合或者全部战略，随时调整，因势利导。

战略工具九种：

一、战略地图：

财务角度，客户角度，内部角度，学习成本角度

二、差距分析：

产品线差距，分销差距，变化差距，竞争差距

三、SWOT分析：

S-O（优势-机会）增长型战略，W-O（弱点-机会）扭转型战略，S-T（优势-威胁）多种经营战略，W-T（弱点-威胁）防御战略

四、PEST分析：

P是政治（PoliticalSystem），E是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological）

五、发展驱动力分析：

驱动力=动力+阻力。动力一般包括产品或服务创新、技术创新、流程创新、商业模式创新、知识产权或专利、替代品缺乏、掌控渠道资源、掌握关系资源。阻力一般包括用户缺乏支付意识或支付能力不足、竞争对手实力比较强大、市场不成熟还需要培养、缺乏核心资源。

六、波特五力分析：

竞争者结构分析，与上游谈判能力的分析，与下游谈判能力的分析，进入者分析，替代品分析。

七、BCG矩阵分析和麦肯锡三层面法：

护展并确保核心事业之运作，发展新业务，开创未来的事业机会

八、价值链分析：

供应商供给——制造商转变——经销商流通——最终用户消费

九、基本竞争战略：

成本领先，差异化，细分市场