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品牌植入，购买一个角色

品牌内容植入，从好莱坞大片，到国内的电影电视剧，再到这些年发明的中插广告，还有层出不穷的综艺，都在吸引品牌主的预算。

首先是为什么要做这件事？

对于超级品牌，他们需要流量集中点，也就是之前讲的中心化资源，这些热门大剧，好莱坞大片，都能在短时间内吸引最多的人群关注，在极度分化的世界中，这属于稀缺资源。

不可避免的，品牌主首先想到的是流量，当广告位用。

所以我们看到的，内容与广告是割裂的，每逢进入广告时间，观众总是想要快进，甚至主持人自己念广告时，都要跟观众说声抱歉给个面子。

这不是理想状态，广告也不该被如此对待。

不管是影视剧还是娱乐综艺，品牌植入的趋势，一定是越来越融合，广告融入内容，广告浮现时剧情不突兀，观众不反感，这应该是营销人努力的方向。

接下来聊聊我的看法，希翼对大家有所匡助，以下：

问题：暴光不是目的

先讲问题，内容植入营销中非常明显的误区，是过度纠结暴光量。

我看过非常多植入案例，自己也亲自参预过亿级预算植入。在项目谈判过程中，大家几乎不聊内容，聊的是有几个镜头，几秒钟的暴光，logo大不大……

在这个过程中，品牌方与内容创作方就形成为了对立关系，品牌想多露出一秒，内容方想少露出点镜头以免破坏内容，最终大家只能互相妥协，只能破坏内容。

即便品牌获得了足够多次数与时长的暴光，效果就达到了吗？

就我本人的经验而言，太多影视剧与综艺的内容植入，我彻底不记得品牌是什么，即便我作为营销人，能给我留下记忆的内容植入也不多。

固然也并非无效，这是稀缺的中心化资源，有些新品牌或者新产品，获得这样的集中暴光，效果还是有的，不然不会向来有人做这件事。

露出logo或者产品，只是暴光，而暴光到被看见，又筛除了大部份流量。不少暴光并不被看见。比如你今天你家电梯间里的广告是什么品牌，你大概率是记不住的。

我想说的是，观众的参预感。

做传播必须要让大众记住点什么，哪怕只是记住品牌本身。

能被记住的，一定是看见并有反馈的内容，这是观众对内容的参预感。

比如一部手机植入某个内容，仅仅是浮现打电话，给特写暴光，很难被看见，大家的注意力在人物角色与内

容。但换一个方式，让它在夜晚拍清晰罪案现场，手机的夜拍功能就成为主角。

我理解的内容植入，不是logo更大，是进入内容，是融入不是闯入。

不是在内容里放一个广告，这会像是一锅粥里的异物。是成为内容本身，成为推动故事生长的角色。

购买角色不是显得财大气粗，是内容与品牌双赢的选择。

接下来我们聊聊案例，如何让品牌成为内容角色。

策略：正片即广告

从植入一个广告，到购买一个角色，这一定是内容营销的未来趋势。

不多说，上案例：

我很少在哔哩哔哩追番，前段时间被朋友推荐了《灵笼》这部国产动画，跟我说制作精良，剧情人设都很棒的国漫剧，值得专门抽时间看。于是我就看了。

内容不负期待，的确很棒。要聊的案例是奥迪与《灵笼》的合作，奥迪之前在不少好莱坞大片里浮现，比如复联中钢铁侠的座驾向来是奥迪。但在国产动漫的内容中，奥迪应该是首次浮现。

奥迪的植入形式，不是买广告位，是最剧情关键时刻现身，成为推动剧情的重要角色，成为内容的一部份。

由于是在第一季的最后一集浮现，还留下了诸多悬念，在下一季中，可能还会成为更重要的角色。固然，还是推荐大家去看《灵笼》，好剧。

接下来以这个案例拆解一下，品牌如何在内容中创建角色。从营销目的、剧情时机、内容角色三个方面聊一下。

营销目的

新品牌想要做知名度，新产品要做新卖点，大品牌做品牌气质，讲品牌故事，或者是别的什么目的，想清晰。

大内容的植入费用通常不菲，必须要想清晰再下单。

一是想清晰品牌阶段目标，先不管内容植入，品牌在最近三年，最近一年要达成什么目标；二是内容植入是否是达成目标的好战术，其他营销形式效果会不会更好。

如果内容植入能够达成品牌当前目标，再决定去做。

回到奥迪与《灵笼》的合作，营销目的很明确——品牌年轻化，这是今年奥迪在发力的点。奥迪豪华车品牌，受众年龄不断下探，做各种各样的年轻化尝试。

几乎所有品牌做年轻化，都绕不开B站，作为年轻化内容与年轻人会萃的阵地，B站承载了非常多品牌年轻化营销，奥迪也不例外，在这次合作之前，就已经在B站运营不少年轻化内容。

品牌年轻化暗地里的目的是什么？一代人终将老去，但总有人正年轻。奥迪真正想要做的，是成为年轻人的dreamcar。

做成这件事，就要在年轻人还没有买车时，先种下梦想的种子。所以奥迪选择更年轻的平台与内容，来给年轻人种草。

剧情时机

来到具体的植入环节，基于营销目的选择合适的时机。

品牌是什么气质