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医药市场营销-期末复习目录contents医药市场营销概述医药市场环境与消费者行为医药产品策略医药价格策略医药渠道策略医药促销策略医药市场营销的新趋势与挑战01医药市场营销概述定义医药市场营销是指医药企业为了满足消费者需求和实现企业目标，通过一系列的市场营销活动，将医药产品或服务从生产者传递到消费者的过程。医药市场营销涉及医药专业知识，要求营销人员具备相应的医学、药学背景。医药市场受到严格的法律法规监管，营销活动需遵循相关法规要求。医药产品的研发、生产、营销等环节都需要大量资金投入。医药市场存在较高的研发失败、市场竞争等风险。专业性高投入高风险法规性医药市场营销的定义与特点通过市场营销活动，医药企业可以更好地了解消费者需求，提供符合需求的医药产品或服务。满足消费者需求实现企业目标促进医药产业发展市场营销是医药企业实现销售目标、市场份额提升、品牌知名度提高等目标的重要手段。有效的市场营销可以推动医药产业的创新、发展和升级，提高整个行业的竞争力。030201医药市场营销的重要性20世纪初至中期，医药市场营销主要以产品为中心，关注产品的生产和销售。起步阶段20世纪中期至末期，市场营销观念逐渐转变为以消费者为中心，关注消费者需求和满足。发展阶段医药市场营销的历史与发展成熟阶段：21世纪以来，医药市场营销进入成熟期，强调品牌建设、市场细分和精准营销等策略。医药市场营销的历史与发展随着互联网和移动设备的普及，数字化营销在医药市场营销中的地位日益重要。数字化营销基于大数据和人工智能技术，实现个性化推荐和定制化服务，提高营销效果。个性化营销医药企业与互联网企业、健康管理机构等跨界合作，共同打造大健康生态圈。跨界合作医药市场营销的历史与发展02医药市场环境与消费者行为政策法规环境经济环境社会文化环境技术环境医药市场环境分析包括药品管理法、医疗改革政策等，对医药市场有重要的导向作用。人口结构、教育水平、健康观念等社会文化因素影响医药市场的消费行为和需求特点。经济发展水平、居民收入等因素决定了医药市场的规模和需求。医药研发技术、生产技术和信息技术的发展对医药市场的竞争格局和营销方式产生深远影响。消费者需求与动机消费者感知与认知消费者态度与情感消费者学习与记忆消费者行为与心理01020304分析消费者的健康需求、治疗需求和保健需求，以及购买药品的动机。研究消费者对药品品牌、疗效和价格的感知和认知过程。了解消费者对药品和医疗服务的态度和情感，以及其对购买决策的影响。分析消费者如何通过学习和记忆形成对药品和医疗服务的购买习惯和品牌忠诚。购后行为消费者在购买药品后的使用、评价和处置行为，以及其对再次购买和口碑传播的影响。购买决策消费者在实际购买过程中的决策行为，包括购买时机、购买地点和支付方式等。评价选择消费者如何根据收集的信息评价不同药品的优缺点，并形成购买意向。问题识别消费者如何意识到自己的健康问题，并产生购买药品的需求。信息搜索消费者如何收集药品信息，包括品牌、疗效、价格等方面的信息。消费者决策过程03医药产品策略处方药、非处方药、中药饮片、中药材、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。专属性、两重性、质量的重要性、限时性。医药产品的分类与特点医药产品的特点医药产品的分类导入期：销售量低，为了打开销路，需要大量促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。成熟期：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。医药产品的生命周期品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。医药产品的品牌包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用。医药产品的包装医药产品的品牌与包装04医药价格策略包括研发成本、生产成本、销售成本等，直接影响医药产品的定价。成本因素市场需求竞