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农夫山泉广告策划评析

篇一：分析农夫山泉广告在整个营销生命周期的广告策略

分析农夫山泉广告在整个营销生命周期的广告策略

一：夫山泉的概农况

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点媒体的传播，“农

夫山泉有点甜”的广告语响彻大江南北

1997年．农夫山泉4升装产品率先在上海、杭州等重点城市上市，并很快进入注重

生活质量的家庭。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中

华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮

用水市场占有率排名，农夫山泉为第一。

20XX年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农

夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

此后农夫山泉与奥运会、公益活动、希望工程等联系紧密

继续保持着饮用水市场的大半江山。

二：不同时期的广告策略分析

1：市场导入期

①广告：1998年4月，农夫山泉在中央电视台推出“农夫山泉有

点甜”之“课堂篇”：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住

喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下

课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的

广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三

分其天下，声势直逼传统霸主百氏、

娃哈哈。

②创意分析：在市场导入期，农夫山泉实施了差异化战略。首先，

农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题：连纯净水没有人体需

要的微量元素，与消费者的需求不符。农夫山泉抓住纯净水的这个弱点强调农夫山泉与其

他纯净水在口感、水质方面的差别。它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山

泉是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价

格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

在这个广告里，拉动瓶盖饮水的方式和“有点甜”的诉求都显示了农夫山泉的个性特

征。它避开其它广告式的明星效应，突出水质的不同，出其不意，采用感性和理性相结合

的方式使消费者耳目一新并把他们的注意力引到水的口感和水质上来。

2：市场成长期

①广告：好水喝出健康来。1999年，农夫山泉着重推出“好水喝出健康来”这个广告。

②分析：这个广告继续差异化。主题却上市初期“有点甜”转化为“好水喝出健康

来”，相对弱化口感，突出水质，同时也右证了它之所以甘甜的本质原因：取水于千岛湖，

进过千岛湖自身的净化，得到更优质的“健康水”。并且在广告里看到了现代化的生产线

和可靠的质量保证。

3：产品成熟期

在这段时间里，农夫山泉走的都是“情感路线”，通过对申奥的支持，对社会贫困孩

子的支助，对中国体育事业的支助等等商业社会化的活动使农夫山泉深入到社会里的方方

面面。带动人们的情感，时时刻刻提醒的广大消费者。这既是农夫山泉对社会的感恩，同

时合适一个很好的宣传营销计略。

①广告：电视片广告“这水，有我小时候喝过的味道。”

②分析：“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬

托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求。提醒广

大消费者农夫山泉饮用水隐藏着大家的回由于在以前的广告里，都是在强调农夫山泉水质

与口感。在这则广告里，则重点突出产品的文化内涵，历史的纵深感，达到与人们情感的

共鸣。

③广告：“你买一瓶农夫山泉就为申奥捐出了一分钱。”“你买一瓶农

夫山泉就为孩子们的渴望捐出一分钱。”“俺叫大脚”等公益广告④分析：饮水思源

公益活动，农夫山泉在申奥篇这个广告即在为申

奥做公益活动同时又达到了促销产品的效果。这个则广告还获得当年十大成功营销案

例。这种以企业行为带动社会行为，以个体力量带动整体力量，以商业性推动公益性，是

广告营销中很好的方法。

4：产品衰退期

由于农夫山泉在引用水长期占据大半江山，对百氏，王哈哈等纯净水形成很大的威

胁，招致其他纯净水企业的联合抵制。

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