第8章_服务产品与品牌课件.pptVIP

第8章服务产品设计

;[教学目的和要求]

通过本章学习，使学生掌握服务包的概念，理解服务设计与开发的内涵，了解服务品牌管理。

[教学重点与难点]

服务包的概念，服务设计与规划。;商品购买者需要的

是什么？;服务购买者需要的又

是什么？;希尔顿的微笑;希尔顿的微笑;希尔顿的微笑;希尔顿的微笑;海底捞的服务;海底捞的服务;海底捞的一项特殊服务;服务购买者需要的是什么？;服务购买者需要的是什么？;产品价值;服务价值;产品整体概念;服务包：作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起构成服务这个总产品。基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。（格罗鲁斯）;(1)核心服务

顾客可感知的、顾客所得到的最基本的功能或利益。

（2）便利性服务

企业为使顾客能够接受核心服务而提供的、旨在便于顾客使用或消费核心服务，通常包括各种辅助物品和有形产品以及相关的辅助服务等。

（3）支持性服务

是一种附加的服务。支持性服务不在于使顾客对核心服务的消费或者使用更加便利，而是在于它能够增加服务的价值，从而将本企业的服务与竞争对手的服务区别开来。支持性服务是产生服务差异化的主要源泉。;便利性服务支持性服务;

;2.服务包规划;核心产品边缘产品;开发新服务;台湾假日KTV的服务创新;台湾假日KTV的服务创新;品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。;品牌的构成实质;1.品牌的定位

2.服务品牌的命名和标志的确定

3.品牌的传播

4.品牌危机的处理

5.品牌的改造;案例分析一家电梯维修企业“残缺”的“产品”

这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，有一段时间老顾客不断流失，一度处于亏损状态。

为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。

无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。

;案例分析一家电梯维修企业“残缺”的“产品”

公司中的每个人都认为他们的业务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。

由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。;虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。”;第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将电梯维修和养护的服务提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“服务包”。还有，顾客认为虽然企业所提供的核心服务是令人满意的，但核心服务之外的附加性服务同样是非常重要的。

;企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认为它们应当向顾客提供核心服务，而顾客则认为企业不仅要提供核心服务，还要重视附加性服务，是后者而不是前者为他们提供了更多的价值。

案例思考题

1．案例中电梯维修公司的问题到底出在哪里？

2．如果你是决策者，你会对公司的服务现状做出怎样的调整？;

;谢谢聆听！