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上海外国语大学

硕士学位论文

品牌标识感知一致性对品牌态度的影响

学科专业：企业管理

论文作者：沈青

作者学号：0123100646

指导教师：王风华副教授

上海外国语大学国际工商管理学院

二〇一四年十二月

万方数据

ShanghaiInternationalStudiesUniversity

THEEFFECTOFPERCEIVEDBRANDLOGOCONSISTENCY

ONBRANDATTITUDE

AThesisSubmittedto

GraduateSchoolandCollegeofInternationalBusiness

InPartialFulfillmentoftheRequirement

FortheDegreeof

MasterofManagement

By

ShenQing

UnderSupervisionofProfessorWangFenghua

December2014

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致谢

致谢

时光飞逝，两年半的研究生生涯即将结束。此刻，我怀着一颗感恩的心，

细数在上外知遇的点点滴滴。

首先，我由衷地感谢我的导师。王教授为人温和大气、专业知识深厚、治学态度严谨。在我的研究生阶段的学习还是职业生涯发展抑或是生活中，我的导师为我付出了许多的时间与精力。从我的硕士学位论文来看，在王教授的悉心指导下，我从一位几乎没有学术能力，不懂论文专业性的懵懂学生，到慢慢学会如何选题、如何达到论文应有的学术性与专业性、再到最终的定稿，整个过程无不凝聚了我导师的智慧和心血。在这些过程中，教授专业严谨的态度，耐心地指导，无数遍不厌其烦地纠正都显示出导师传道，授业，解惑的专业素质。在平常学习生活中，王教授更是关心学生，定期进行思想交流，询问生活或实习情况，未来发展等细节。教授专业的素养、渊博的知识、人格的魅力不

断给我启迪，她的谆谆教诲将对我一生受益!

我还要深深感谢上外企管专业的所有老师，在将近三年的时间中，我从每位老师的身上都看到了她们对于学术的满腔热爱、对于学生的热爱及关怀。正

是上外所有老师的无私奉献，才有了我们今日的朝气与发展。

我也要感谢所有七班上外企管与技管以及文学专业的同窗学友。我们为了共同的梦想而相聚于上外；如今，我们又要为了各自的理想奋力拼搏，在各奔东西之际，难免有所感伤。但是七班如同家庭般的温暖将永远陪伴我，期待与

大家在母校的再度聚首。大家给予我的帮助和关爱我会铭记于心。

在此，也请允许我感谢我的父母，是他们的关爱与支持，让我有力量克服

生活学习中的难题。在我论文写作的日子里，感谢他们的理解与关心。

我还要感谢我的朋友们，感谢韩东生和徐晨同志等在我论文实证分析中为我指导SPSS的运用。还有其他同学的相互鼓励，这里不能一一列举你们的名字，

但却在我们最美丽的青春里洒下了最幸福的汗水。未来，我们的情谊长存。

值此论文完成之际，向所有关心我、支持我和帮助我的老师、同学、朋友们致以最诚挚的谢意和美好的祝愿。祝美丽的上外蓬勃发展，上外人们一生幸

福!

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摘要

摘要

随着人们品牌意识的增强，商品价格已经无法成为单一的吸引力，品牌所表现出的特征与意义成为了商品消费中很重要的因素。品牌标识承载着丰富的品牌信息，展示着品牌的特征以及个性，使得品牌具有差异化。研究品牌标识不仅可以增强消费者对品牌的认知，同时也为我国企业品牌标识设计提供借鉴信息。品牌标识感知一致性对企业来说是非常重要的，如果品牌元素间是不协同的，不一致的，那么将在品牌联想阶段产生错误。品牌态度是最高层次的品牌联想，且与消费者行为直接关联。研究品牌标识感知一致性(简称一致性)是迫切的、重要的。一个一致的，优秀的品牌标识能更好地传递企业信息与产品信息，很大程度提升企业的品牌竞争力。根据品牌标识应有的特征：即品牌标识需要与品牌产品特点、品牌精神相关联。因而本研究中的品牌标识感知一致性分为两个维度进行研究，分别为品牌标识与产品特点感知一致性(简称产

品特点一致性)品牌标识与品牌精神感知一致性(简称品牌精神一致性)。

根据认知心理学，研究消费者行为模式中，非常重要的便是感知风险模式。即：消费者接受品牌信息后，经过一系列心理加工过程，这一加工过程意味着不同的感知风险，最后影响消费者行为意向。而在不同参与度下，消费者对信息的处理是不同的，即消费者参与对信息处理过程具有调节作用。基于此，本研究拟解决的问题是：考虑在不同消费者参与度下，研究品牌标识感知一致性对品牌态度的影响，并且验证感知风险在一致性对品牌态度影响中是否存在中介作用。本研究的主要目的是了解消费者在高和低两种参与度情境下，根