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浅谈论广告语的间接性指令及其礼貌原则

论文关键词：广告语;间接性指令;面子保全论;礼貌原则

论文摘要：间接性语言是语用学研究的一个重要内容，其中间接性指令是言语行为理论关注的焦点。“面子保全论”也就是广告语中的间接性指令所遵循的礼貌原则，礼貌原则在广告设计和宣传中能够收到显著的传播效果。

一、间接性语言

只要稍加留意，我们就可以发现人们常常用间接的，而非直截了当的方式来表达自己的思想感情，这种语言现象就是语言的间接性。人们使用间接语言有两种不同的情况：一种是说话人在可以使用直接语言的时候有意选择了间接的表达方式，另一种是说话人无法用直接语言表达自己，无奈之下使用间接语言（如：不知某物的名称，只好通过间接描述外表特征的方法表达思想）。第一种情况，即，说话人出于某种目的，故意不使用直接语言而使用间接语言的现象，是语用学研究的一个重要内容。

对于间接语言，一般人们都能识别出其中的言外之意、弦外之音，这一现象引起言语行为（speechact）理论家们的极大兴趣，作为语言使用理论，言语行为理论试图对语言的间接性和人们对间接语言的理解作出解释。Searle认为，间接语言现象实际上是通过实施另一种言语行为来间接地实施某一种言语行为。例如，一个人在说“I’mhungry时，如果只是传达自己的感受，那么他的语言是直接的;如果他的意图是通过这句话促使听话人为他拿一些吃的东西，那么他的话就是间接的。也就是说，他在说话的时候，实施了两个言外行为：一个是陈述，另一个是指令。他是通过陈述这个言外行为来间接实施指令这个言外行为的。Searle把说话人在间接地使用语言时所实施的两种言外行为称为“首要言外行为”（primaryillocutionaryact）和“次要言外行为’’（secondaryillocutionaryact）。“首要言外行为”体现了说话人的真实意图（如上例中的指令），属于隐含意义;“次要言外行为”是说话人为了实施首要言外行为而实施的另一言外行为（如上例中的陈述），与字面意义一致。

二、间接指令的礼貌策略

在对语言的间接性研究中，最引人注目的是对间接指令的研究。言语行为理论认为，人们经常用间接的方式发出指令，而不用直接的方式，主要是出于礼貌的考虑。那么为什么间接指令比直接指令更礼貌呢?这是由于间接指令具有双重功能性（bifunctionality）。所谓双重功能性就是同一句话在交际中同时具有两种功能。例如：Thecupisempty.”这句话同时具有“次要言外行为”陈述和“首要言外行为”要求这两种功能。正是这种双重功能，为听话人不接受指令提供了托词和退路。如果听话人不愿意服从说话人的指令，他完全可以佯装没有理解说话人的请求，仅仅依照字面意义作答，同时又不伤害对方的面子：

A：Thecupisempty.

B：Yes，itis.

这种情况下，说话人也不会因为听话人的拒绝感到太难堪，太丢面子。也就是说，说话人使用间接指令是一种语言策略，目的是给交际的各方都留点面子。礼貌理论称之为“面子保全论”（Face-savingTheory）。该理论认为，许多言语行为本质上是威胁面子（facethreatening）的，是与说话人和听话人的面子需求背道而驰的，讲究礼貌就是要减轻某些交际行为给面子带来的威胁，是为最大程度地维护交际各方的面子而做出的努力，因此，人们将礼貌作为“补救策略”（redressivestrategies）。间接指令实际上就是对潜在的、具有威胁面子性质的指令进行补救的一种语言策略。

间接指令的目的在于左右听话人的行为，使他按说话人的意志去行事，这样做有时是为了说话人的利益，如向别人借东西或求助于人时，但有时这类行为的受益者却是听话人，如建议别人锻炼身体、告诫他人好好学习等。Leech提出指令行为涉及到“惠”（benefit）和“损”（cost）两个因素。如果说话人让听话人为他做事情，受惠的一方是说话人，受损的一方就是听话人;如果说话人主动要求听话人允许自己为对方效劳，那么受惠的一方是听话人，受损的便是说话人了。这里的“惠”和“损”是广泛意义上的“惠”和“损”，并不仅仅指物质上的得与失。如果我问你时间，对你来说虽然只是举手之劳，但从广义上说，你仍然是受损的一方，而我是受惠的一方。一般来说，一方受的惠与另一方受的损是成正比的。人们经常从他人受惠或受损的程度来判断一个指令的礼貌程度，这就是为什么人们认为请求、命令和要求这类言外行为本质上是不礼貌的，因为在这些行为中，受损的总是听话人。然而，我们可以通过运用一定的语言技巧把本质上不礼貌的言外行为变得礼貌起来，其中最有效、最常用的方法就是将指令变得间接而含蓄，因为指令越直接，听话人就越难以拒