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运动服装新商业模式

“鼠标+水泥”网上营销与实体店

当大多数拥有实体店的品牌纠结于新兴的电子商务与传统业务如何融合的时候，一些大的网络商店已经开始抢占地盘，甚至开始设立自己的实体店面以解决网络客户的体验问题。更有一些传统的大型商场在新一代电子商务大潮的冲击下非常困惑，担心被当成品牌的大型试衣间，他们也在思变，如果不快速进入网络时代就将腹背受敌。传统服装品牌公司更应该迅速举起天生的品牌信用大旗，快速发展自己的官方网上旗舰店，建立自己的工厂+鼠标+消费者的模式。

谈到目前网店是否盈利，很多的声音都说“在探索”，实际上不少品牌企业已经开始利用网店和实体店的整合营销赚大钱了，比如爱慕内衣的网店有些单品销售达数万件，李宁运动服装网店的营业业绩更是到达了亿元。因此投资网店也是投资未来和重视消费者的新体验，不要仅仅注重眼前的利益，到了一定的时期，品牌自己的网络体验已经足以让消费者依赖的时候，就是网上商店大盈利之时。

关键词：错位竞争立体营销渠道冲突

案例分析一：优衣库 奇迹源自二三线城市

Uniqlo（优衣库）

业务产品：男/女/童休闲服

销售额：353亿元人民币（2009）

经营理念：独一无二的服装仓库

商业模式：兼具合理价格和高质量的SPA（制造零售业）的先进模式

改良版的SPA模式

不断更新的渠道拓展模式

突出“百搭”理念的产品系列拓展模式

更强调质量创新的产品开发模式

大手笔的品牌宣传模式

优衣库(Uniqlo)是日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的跨国服装。截止09年6月，优衣库在全球拥有近850家连锁门店。2002年优衣库进驻中国，2007年优衣库中国区销售额同比翻了一倍。截止2011年6月，优衣库中国门店扩展至66家。低价曾为优衣库在日本赢得市场，在中国却失去效用。门店数量增加缓慢是过去几年困扰优衣库的主要问题之一，也是促使优衣库与淘宝合作的重要动因。

随着国内网民规模急剧扩大，网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流。为了加强对国内二、三线城市的覆盖，2009年4月23日，优衣库淘宝旗舰店正式上线。优衣库进驻淘宝网的当天，销售额即突破30万;至6月底，优衣库的网络总销售额已达到1800万;11月2日，优衣库的单日网络销售额更达到了惊人的114万。短短的半年，优衣库迅速成为服装企业网络销售的领头羊。

通过发送电子邮件邀请函，将对优衣库感兴趣的淘宝会员，转化为优衣库的活跃用户。定期向新老会员发送电邮杂志，开展EDM营销，定期向客户推荐新产品，提高客户的品牌忠诚度。经过半年的EDM运营，优衣库的活跃用户增长近70%，电子邮件营销渠道产生了约20%的销售额，电子邮件已成为优衣库重要的网络营销渠道。

一个有趣的现象是，在优衣库正式入驻淘宝之前，淘宝网上也有很多个人卖家在销售优衣库的服饰，价格普遍更低。但自从优衣库旗舰店上线以来，旗舰店之外的销量明显下降。分析人士说，这证明淘宝买家不仅仅在乎网上商品的价格优势，他们更愿意为可靠品质、完善服务和时尚潮流买单。

优衣库淘宝旗舰店开业后，销售额与优衣库一个顶级实体门店的收入旗鼓相当，但是网上销售的火爆并没有影响实体门店的收入，上海、北京的实体店销售继续高速增长，与网络销售齐头并进。除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库在自己的官方网站上也开设了购物平台，这个平台使用的是淘宝的支付系统，维护也是与淘宝合作。淘宝利用自己技术以及人员方面的优势给优衣库搭建独立域名的外部零售网站，优衣库外部零售网店将通过淘宝网提供的技术支持和应用接口，与其在淘宝上建立的零售旗舰店相通，并实现数据共享，既有效地利用了淘宝平台的资源优势，又最大程度地保证了优衣库品牌在网络上的独立性。

奇迹源自错位竞争。之前优衣库除了门店数量扩张缓慢外，大片的国内市场也还是空白。门店主要集中在上海及其周边市场。国内一线城市尚且没有完全覆盖到，更不用说开发二、三线城市。如何在中国市场发力无疑是老板柳井正颇费心思的一个问题。而统计数据显示，优衣库淘宝旗舰店的消费者超过三分之二来自优衣库尚未开启实体店的地区，这些地区主要是二三线区域。那里的消费潜力巨大，只是缺少释放渠道。

由于传统门店辐射范围有限，服装销售企业需要设立大量的门店以实现对目标消费群体的覆盖。国内主要的品牌服装企业如美特斯邦威、李宁、七匹狼等的门店数量均达到数千家，基本覆盖了国内所有的一、二线城市，但即使如此，仍未能实现对于三级城市的完全覆盖，四级城市和广大乡镇地区的覆盖率更低。

网络销售则不存在这样的问题。目前中国3亿网民，理论上都可能成为服装网购企业的客户。通过互联网可以很方便的实现对一些偏远地区、或因为种种原因难以开设实体店铺地区的覆