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文献综述

品牌的顾客价值与效用研究

——以动感地带为例

朱叶梅市场营销62班

顾客价值的内涵

1.1载瑟摩尔的可感知价值理论

载瑟摩尔（Zenithal）认为，在企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是由供应企业决定的，客户价值实际上是客户感知价值（CustomerPerceivedValue,CPV）。载瑟摩尔（1988）在一项研究中根据客户调查总结出感知价值的4种涵义：

宝利嘉顾问，《品牌体验—价值和关系的成长》，中国经济出版社，2003，p74

（1）价值就是低廉的价格。一些客户将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。

（2）价值就是想从产品中获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些客户把服务或产品中所得到的利益看作是最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。

（3）价值就是付钱买回的质量。有的客户将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。

（4）价值就是全部付出所能得到的全部。一些客户描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力等），还有其得到的利益（产品、服务、信息等）。

1.2科特勒的可让渡价值理论

科特勒是从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述客户价值的。所谓客户让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值（TotalCustomerValue）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本（TotalCustomerCost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（见图1.1）。菲利普

菲利普·科特勒，《营销管理》（第十版），中国人民大学出版社，2001，p43

形象价值

形象价值

人员价值

服务价值

产品价值

精力成本

体力成本

时间成本

客户总价值

客户总成本

客户让渡价值

货币成本

图1.1客户让渡价值示意图

1.3格隆罗斯的客户价值过程理论

格隆罗斯是从关系营销的角度阐述客户价值的。他认为，价值过程是关系营销的起点和结果，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。

格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方因为关系的处理而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察客户价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的客户感知价值可以表述为下面两个公式：

（1）客户感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）

（2）客户感知价值（CPV）=核心价值±附加价值

孙凤华，“基于营销变革顾客价值研究”，天津财经大学硕士论文，2003，p9

图1.2关系营销三要素

1.4顾客价值的三元体系

顾客价值的三元体系（见图1）是顾客在产品或服务中所看中的三个组成部分：认识到的产品质量、认识到的服务质量和以价值为基础的价格。当顾客在这三个方面的预期达到满足或者被超越时就产生了顾客价值。如果企业没有满足顾客在这三个方面中任何一个方面的预期，那它就没有提供很好的顾客价值，因而顾客也不会感到满意。可见，质量、服务和价格是影响顾客价值的重要因素。然而，顾客很难将这三个部分绝对地区分开来，一般将其归结到一起来评价这个集合的价值。

以价值为基础的定价法

以价值为基础的定价法

产品价值

服务价值

产品质量和服务质量是支持

价值为基础的定价法的支柱

顾客价值的三元体系（见图1）

2.顾客价值的关键维度

从以上顾客价值理论的主要观点可以看出，尽管不同的专家和学者对顾客价值进行阐述的时候各有侧重，但是在目前的研究中，大多数学者都同意以获得与付出来定义顾客价值，本文参照Sweeney和Soutar的相关研究，将顾客价值的关键维度定义为以下四种：

2.1功能性价值（FunctionalValue）

顾客从产品或服务中所获得的效用与产品或服务的预期效用之差。Park、BernardDeborah认为当顾客对某特定事物产生问题时，希望所获得的产品或服务本身能够给予消费者解决问题的能力，满足消费者生理上或心理上的需求。消费者所能感受到的产品或服务的利益能使其获得满足，进一步使消费者感受到提高利益或是减少成本所产生的效用。

2.2社会性价值（SocialValue）

顾客从产品或服务中所获得的社会效用。Court、French、McGuireParting-