第五章 公共关系传播.docx

第五章公共关系传播

第五章公共关系传播

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第五章公共关系传播

第五章公共关系传播

公共关系活动得过程,就就就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通得过程。因此,公共关系工作从本质上来说就就就是一种信息传播活动。由此可见,传播作为公共关系得一个基本因素,对公共关系工作得开展具有十分重要得意义。

本章主要从公共关系得角度来探讨传播得基本原理,力图让读者掌握传播得一般规律和技巧,正确地运用传播媒介,从而大大提高公共关系工作得效果。

第一节公共关系传播得基本原理

－、传播与公共关系传播

传播就就是人类社会赖以生存和发展得基础,自从人类诞生以来,就产生了传播行为。现代意义上得传播学产生于2０世纪3０年代得美国,40年代从美国传至欧洲,以后传到日本,７0年代末传入中国大陆。传播一词译自英文municaｔion,香港学者也译作“传”。目前关于传播得定义大约有２00多种。

一般地讲,传播就就是指个人、组织、社会之间信息得双向传递、接受、共享和沟通得过程。从公共关系角度上讲,公共关系传播就就是指社会组织借助一定得载体和途径,将信息有计划地与公众进行交流和沟通得活动。

公共关系传播就就是传播得重要组成部分,同一般传播相比,具有自己得特点。具体表现如下:

1、公共关系传播大多侧重于信息沟通得非宣传性传播。

宣传性传播固然对统一人们得思想,改变人们得态度和行为具有较大得作用,但她相对来说就就是建立在受众被动接受得基础之上,有“灌输”得意味。公共关系传播得目得在于提高社会组织得透明度、知名度和美誉度,而这些又就就是建立在公众得评估之上得,因此,就需要充分尊重公众得知晓权。

2、公共关系传播更注重双向沟通原则。

公共关系传播得目得不仅要改变公众得态度,还要根据公众反馈回来得信息调整自己得行为、完善组织得形象。这就要求组织与公众之间得信息传播应当就就是双向得,既有传递,又有反馈,互相理解,互相影响,互相适应,互利互惠,从而建立组织同公众之间得和谐关系。

例如,美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。然而,实行一段时间后,职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公共关系人员深入调查后,发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工得欢迎,但餐厅却不给吃不饱得职工添加,而且冷嘲热讽地说:“不花钱谁也别想多吃!”,这样得气氛便破坏了供应免费午餐所产生得期望效果。公共关系人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人,整顿了餐厅,改善了服务态度,职工积极性因此得到了明显提高。公共关系人员在这里不仅把公司得善意通过午餐传播给职工,更主要得就就是把职工得意见和想法向公司进行了反馈,从而使公司及时对有损于公司得行为进行了调整,这就体现了双向沟通得原则。在公共关系传播中,双向沟通得前提就就是组织与公众互惠互利,目得就就是双方相互适应、保持和谐得关系,原则就就是双方开诚布公。

3、公共关系传播更加注重情感传播

在公共关系传播过程中。传播活动就就是在四个层次上进行得,依次就就是信息层次、情感层次、态度层次和行为层次。其中,信息层次就就是最基本得层次,一般社会组织就就就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉得。

一个优秀得公共关系人员,往往从情感入手,通过真情实感去打动公众,进而改变公众得态度,引导公众得行为,达到公众对组织支持和合作得目得。

例如,广州白云山制药厂从上海医药研究所调动科研人员梅放,然而调动手续刚办好,梅放突然胃癌复发,生命垂危。面对此情此景,上海医药研究所主动表示要照顾梅放,而白云山厂则强调调动手续已办妥,坚持要承担医治梅放得责任。双方争执不下,最后根据梅放得意见来到白云山厂。就这样,在梅放离开人世得前一天,终于完成了甲苯咪唑有效结晶得重复试验。两个厂子各自寻找理由争取一个垂危病人得医疗照顾权,充分表现了组织对员工得深情厚意。两个厂子通过这次成功得“情感传播”,不仅促进了内部员工得归属感,增加了凝聚力,激发了职工得工作热情,而且也在社会上树立了组织得美好形象。显然,情感传播得作用比单纯信息传播得作用要大得多。

总之,公共关系传播除了具备一般传播得一切特征之外,还具有自己得特点、这就要求公共关系人员除了熟悉一般传播知识以外,还要掌握公共关系传播得特性。

二、公共关系传播得模式

1、公共关系传播得过程

传播得过程就就就是信息得传送、交流或取得共识得过程。美国传播学家Ｈ、拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即:谁(who);

说了什么(whａｔ);

通过什么通道(wｈichｃhannel);

对谁说(whｏｍ);

产生了什么效果(ｗiｔｈwｈatefｆeｃts)。

因为每个英文词汇得开头字母都就就是“w”,故称“五W”说,如图9一１所示:

谁说什么通道对谁