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国产运动品牌市场缩水的行业分析报告

——以鸿星尔克为例

一、公司简介

鸿星尔克公司创建于2000年6月，是国内领先的体育品牌企业，

2005年鸿星尔克在新加波成功上市，成为国内第一家在国外上市的

运动品牌企业。公司产品种类涵盖运动鞋、运动服以及种类齐全的运

动配件，公司配置了19条国际制鞋生产线，年产运动鞋1700万双，

有“鸿星尔克”“ERKE”两个全球品牌。公司现有职员近万名，公司

组织架构采用职能制，在全国各省都设有分支机构，共有零售网点

3845个。2012年，公司总资产为44.16亿元，净资产为38.73亿元，

年营业收入为28.89亿元。随着社会的发展，鸿星尔克乃至整个国产

运动品牌的市场都不断的在缩水。本文将对鸿星尔克的外部环境进行

分析，来分析鸿星尔克市场缩水的原因。

二、鸿星尔克的外部环境分析

（一）环境的不确定分析

环境的不确定性意指在没有获得足够的、有关环境因素的信息情况下

必须做出决策，而决策人很难估计外部环境变化。美国学者邓肯认为，

应该从两个维度来确定企业所面临的环境不确定性：一是企业所面临

环境的动态性，二是企业所面临环境的复杂性。复杂性程度可用组织

环境中的要素数量和种类来表示。在一个复杂性环境中,有多个外部

因素对组织产生影响。通常外部因素越少,环境复杂性越低,不确定性

越小。而组织环境中的变动是稳定的还是不稳定的，它不仅取决于环

境中各构成因素是否发生变化,而且还与这种变化的可预见性有关。

环境不确定性增加了企业各种战略失败的风险，使企业很难计算与各

种战略选择方案有关的成本和概率，环境条件越多变和越复杂，环境

的不确定性越大。而鸿星尔克涉嫌财务造假连续停牌17个月仍未有

结果。这样的事件就导致了环境的不稳定性。

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（二）鸿星尔克宏观环境分析

1.政治与法律环境

在和平与发展仍为时代主题的今天，世界局势保持总体趋向缓和

的趋势，但是由于局部战争和地区冲突出现新的起伏，因民族、领土、

宗教、资源等引发的纷争和战乱不断。同时，中国威胁论的兴起，使

得中国与其他国家之间的交往关系变得复杂。外需市场的持续萎缩对

中国传统外向型经济提出严峻考验。而鸿星尔克作为我国传统的零售

业运动品牌之一，也难免会受到冲击。同时，由于我国的《反不正当

竞争法》的颁布，可能也会直接限制企业的生产和销售。因此，鸿星

尔克要发展需要面对的是比较严峻的政治和法律环境。

2.经济环境

随着知识经济时代的发展，我国的经济一直处在稳定持续上升的发

展，我国的国内生产总值也成为世界第二。但是，循环的世界经济危

机给我们的经济环境带来了一波又一波的影响，造成我国消费者对运

动类产品需求不大。而鸿星尔克只是我国诸多运动品牌当中的一员，

它需要面对的在少量的消费者之间，和我国的运动品牌以及国外海量

的运动品牌之间的竞争。

3.社会文化环境

自改革开放以来，人们的物质生活水平得到了显著的提高。但随着

CPI系数的增长，我国居民的实际收入却呈现出负增长的趋势。同时，

我国城乡居民生活消费结构发生巨大变化。表现在：实物性消费支出

比重减少，服务性消费支出比重增加。因此，消费结构的变化让我国

的运动品牌整个行业都发展缓慢。对于运动品牌而言，最倚重的年轻

人市场却随着人口出生率的下降面临萎缩的局面。数据显示，全国6

至14岁义务教育阶段学龄人口从2000年的2.05亿减少到2010年的

1.58亿，减少4700多万。相对于市场的萎缩，国产运动品牌却在不

断增加：李宁、安踏、匹克、361度、贵人鸟、特步、得尔汇、七喜……

僧多粥少，能分到的市场蛋糕自然就少

4.技术环境

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随着科技的发展，也促进了我国运动品牌行业的发展，因为科技

的发展给我国的运动品牌带来了新的消费热点的同时，也代表着企业

的竞争会因为企业的发展而更加的激烈，而鸿星尔克必须增强企业在

科学技术方面的成就才能够足以抗衡着强烈的竞争。

（三）企业行业结构分析

1.潜在进入者分析

①在国产运动品牌的这个行业，大部分与科技相关的行业都可以

是运动品牌的潜在竞争者，因为运动装行业存在着一定的进入壁垒，

新企业必须拥有一定的技术技能，但同时根据SCP