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邮政中秋“思乡月”营销创新案例

邮政中秋“思乡月”营销创新案例

自2003年起，广东邮政的中秋营销活动开始实行全省联动，业务量收连年高速增长，规模一年比一年大，效益一年比一年高。“创新是生产力，持续创新是广东邮政中秋营销战役持续发展的基石,”2008年中秋营销战役，全省围绕产品创新、渠道创新、运营创新、宣传创新和信息创新“五个”创新，从“开源”、“节流”两大方面巩固和提升了中秋营销项目的成果和效益。

2008年，中秋营销战役全省共完成业务总量421.18万盒，同比增长27.6%，完成预期目标计划的120%;其中，联动产品完成199.44万盒，完成预期目标计划的111%，同比增长46.3%;地方产品完成130.79万盒，自带寄递完成90.95万盒。全省实现总销售额23463万元，同比增长26.83%;中秋战役收入首次突破1个亿，达到10985.46万元，同比增长20.0%，完成预期目标计划的110%;其中，“销售+寄递”收入5368.21万元，占总收入48.87%;自带寄收入3550.80万元，占总收入32.32%;纯销售差额收入2066.45万元，占总收入18.81%。

一、市场分析

(一)优势分析

一是中秋营销战役经过6年的全省联动运作，已形成了以礼仪、寄递带动销售的经营模式，并取得了良好的社会效益和经济效益;二是EMS“思乡月”、“吉祥礼”两个服务品牌，通过几年来的宣传推广已经有一定的知名度，品牌形象不断提升;三是广东邮政“御香月”月饼品牌已被客户普遍认可，全国联动“驿月”产品逐步被认知、认可;四是不断引进高端产品，品牌强强联合，初步形成强大的品牌效应，逐步满足高端客户的需求;五是邮政EMS“思乡月”月饼寄递市场领导者地位已基本确立，依托EMS渠道网络和强势品牌带动优势明显;六是国家执行食品

QS(食品安全)认证制度，规模小、生产不规范的月饼厂家将面临新一轮的“洗牌”，而邮政“思乡月”营销战役合作供应商均为有一定规模的知名企业，具备QS认证标签，给消费者树立安全感。

(二)面临挑战

一是中铁快运、民航快递等竞争对手根据自身渠道优势已介入中秋速递市场，国际跨国巨头依托整体品牌关注中秋速递市场;二是国家对月饼外包装和内

件配置实行标准化要求，联动产品外包装和内件配置策划必须符合国家规范;三是2008年中秋期间适逢奥运会和残奥会召开，邮件安全要求更加严格，涉奥城市配送有特殊要求;邮航增加运力困难，高峰期运力供需矛盾突出，在一定程度上对业务发展产生负面影响;四是全国物价上涨，整个供应链涨幅达15-30%，产品结算与销售价格普遍提升;五是受人民币升值影响，出口贸易受阻，大量工厂倒闭，严重影响外来工寄递市场。

(三)市场细分

面对严峻的市场经营环境，总结历年节日营销活动经验以及市场调查分析，2008年中秋专项营销战役要重点把握五类细分市场。一是“商超寄递+自带月饼寄递”市场;二是“销售+寄递(配送)”市场;三是“同城礼仪销售+配送”市场;四是“员工福利销售+配送”市场;五是“国际及港澳台寄递”市场。

二、营销创新

(一)产品创新，培育了业务增长点

在实物产品方面，创新开发了“御香月(水晶月)”和“御香月(麻糬月)”两款绿色健康OEM产品，引入了新潮品牌“安琪”、百年老店“莲香楼”中高端品牌产品，作为OEM御香月产品的有效补充，策划开发了广东“老手信”礼盒，进一步培育了新的业务增长点。2008年共销售新开发联动产品30多万盒，成为全省中秋联动产品主要增长点。

在服务产品创新方面，推出“真情箱”寄递服务，全省共产生“真情箱”业务12.7万单，实现业务收入317.1万元;大力推广通兑礼仪卡，全省共销售35364张，业务量是去年的三倍多。

(二)渠道创新，拓宽了消费点

与厂商“安琪”、“华美”合作，进驻全省21个地市300多个大型商超，展开驻点收寄服务，有效地整合了商超渠道、月饼厂商和邮政，突出邮政寄递的优势，共实现业务收入173.2万元。同时，省速递物流局与电子商务局联合，拓展183网站网上销售渠道，积极拓展“80后”、“90后”的消费市场;同时借教师节东风，与教育网进行资源合作，在教师、学生市场进行了大力推广，并与一些合作商家的网站交换链接宣传推广，共销售月饼1682盒，培育并扩展了市场消费点。

(三)运营创新，降低了成本

为加快处理效率，节约运营成本，提高应急处理能力，全省强力推行“前台收寄，后台集中处理模式”和省际分仓运营模式，有效地提高了项目运营效率及经济效益。省总仓后台集中封装处理了各地市局营业前台收寄省联动产品36100盒，其中省际分仓寄递月饼6545盒。后台集中处理模式有效节省了干线运输成本和市仓后台处理成本，损益核算产生直接经济效益30多万元。后台集中处理模式的间接效益优势更为明显，减轻