《大学生创业基础系列课程》课件—第14-5课-消费者购买决策-1学时.pptxVIP

大学生创业基础系列课程

第十四课-5课《消费者购买决策》

二、小组讨论及分享一、教学案例视频播放三、专家点评视频播放四、课程相关知识讲授五、课程知识抢答

《说什么话最管用》教学案例视频

二、小组讨论及分享一、教学案例视频播放三、专家点评视频播放四、课程相关知识讲授五、课程知识抢答

思考与问答

亲爱的同学们，面对这样一个大客户，在有限的时间里，如果只能说两句话的话，杜娟应该对谁，说哪两句话呢？对A先生：我们的产品都是意大利设计师设计的，规格特别高；对A先生：我们的产品最能彰显项目的实力，×××大项目就是用的我们的产品；对B女士：我们的产品是采用的特种材料，质地特别细密对B女士：我们的产品特别容易清理，您看×××项目里的卫生间，总是洁净如新；对C先生：我们这的产品采用的是×××工艺，与×××工艺相比有较大提升；对C先生：我们的产品在耐用、保洁、时尚性上都有保障，您看×××项目，几乎从来没有出过投诉问题；对D先生：您太辛苦了，看了这么多产品，我们的产品在客户服务上有更多的细节；对D先生：我们的产品40天内可以无条件退换，您完全不用担心，我们和×××项目负责采购的人早就成了好朋友了；对A、B二人：A先生气度不凡，您太太在您的支持下，项目一定会特别成功，我们的产品肯定可以帮到二位对B、C二人：我们的产品从工艺、产地、配送、服务都有承诺，您大可以信任我们

二、小组讨论及分享一、教学案例视频播放三、专家点评视频播放四、课程相关知识讲授五、课程知识抢答

《说什么话最管用》专家点评视频

二、小组讨论及分享一、教学案例视频播放三、专家点评视频播放四、课程相关知识讲授五、课程知识抢答

思考与问答

一、影响消费者购买决策的因素（一）购买介入程度消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小。高度介入购买行为：低度介入购买行为：价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验，具有较大的风险。如购买股票、购买电子产品等价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，风险低。如日常生活用品等

思考与问答

一、影响消费者购买决策的因素（二）备选产品品牌差异程度影响消费者购买行为的复杂性。例：为公司采购办公家具就是一个复杂购买行为。

思考与问答

二、消费者购买行为的类型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为低高高

思考与问答

二、消费者购买行为的类型（1）习惯性购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。

思考与问答

二、消费者购买行为的类型（2）复杂的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。

思考与问答

二、消费者购买行为的类型（3）减少失调感的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家用电器等。消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。

思考与问答

二、消费者购买行为的类型（4）多样性的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。

思考与问答

三、消费者购买决策的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者（Buyer)使用者（User)

思考与问答

三、消费者购买决策的参与者商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本

思考与问答

四、消费者