MBA市场营销管理考试试卷 .pdf

MBA市场营销管理考试

试卷

LEKIBMstandardizationoffice【IBM5AB-LEKIBMK08-LEKIBM2C】

of

NATIONALUNIVERSITYSINGAPORE

新加坡国立大学

管理研究生院

MBA市场营销管理课程

MARKETINGMANAGEMENT

期末考试试卷

日期：28thJune,1999

时间：6:30pm~8:30pm

地点：(MPSH1)

Multi-purposeSportsHallOne,

Level1,SportsComplexNUS.

考生须知：五题考题、任选四题

每题分（分为满分）

25100

页数：共五页（不包括此页）

第一题：

产品文化的效应

有人说可口可乐的牌子值300多亿美元，万宝路的牌

子也在300亿美元左右，美国百威啤酒的牌子值100多亿美

元。可口可乐公司总裁甚至说，即使可口可乐公司的财产

一夜之间全部丧失，但只凭它的牌子，很快就可重振雄

风。此乃名牌效应，也是产品文化的效应，是根植于消费

者心目中的，对产品文化的认同效果。

产品文化效应的实质是社会公众在选择商品时，对具

有自己的产品文化的产品或企业更偏爱、更容易接纳、更

感兴趣，独特的产品文化可以使人产生愉快感、信赖感、

可靠感和安全感。它一旦在人们心目中确立，就能够保持

其相对稳定性，而不为企业一时的经营好坏所左右。企业

经营者把握这种心理现象，全面实施产品文化战略，在市

场竞争中就可脱颖而出。

产品文化是企业形象的内核，是产品形象的基础。而

好的产品文化从而好的产品形象则是产品优质的证明，它

是时尚的凝聚，是身价的标志，是企业的无形财富。

塑造产品文化是一项长期的，复杂而艰巨的企业系统

工程。创业者必须用战略的思考方式、战略手法，才能找

到创造优秀产品文化的途径。

试以某产品为例提出产品文化的塑造方案。

第二题：

树立现代产品观念

企业竞争取胜要靠过得硬的的产品，那么，什么是产

品呢？这个问题似乎很简单，甚至有点幼稚可笑。然而，

很长一个时期，由于人们对于产品的认识比较肤浅，以为

产品不过就是看得见、模得着的产品实体本身，如产品的

外形、款式、颜色、结构、性能、质量等等，而这些都是

向用户和消费者介绍某一产品时必然涉及也是初步的内

容，并没有触及产品更丰富的内涵，因此结果在市场竞争

中吃了不少亏。随着市场经济的不断发展和市场竞争的日

益加剧，许多经营有方的企业改变了旧的观念和旧的经营

作风，创造了不少成功经验。实践是认识的源泉，正反两

方面的实践经验使人们越来越感到传统的产品观念存在明

显的局限性，必须加快扩展，才能适应当今时代的要求。

当今的网络行销是如何树立产品观念，请以某实例说明之。