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论中西广告创意的差异性

摘要:在全球化浪潮的冲击下,文化正进行着前所未有的大交流。中国广告有自己的民族

特点,但与西方广告发展相比,还存在很大差距。面对全球经济一体化和广告传播的目标受众

细分化,整体上尚处于广告创意初级阶段的中国广告需要走自强发展之路,需要以民族文化

为本,借鉴和吸收西方广告创意的经验,实现中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与

监管经验的结合,简约而不简单地发展带有中华民族特色的广告创意。

关键词:广告创意差异文化

正文：广告大师詹姆斯·韦伯·扬认为,广告销售的不是商品,而是创意。著名广告人大

卫·奥格威说过,“要吸引消费者的注意,同时让他们来买你的产品,非要有好的创意不可。除

非你的广告有很好的创意,不然它就像被黑暗吞没的船只。”创意是广告的灵魂,它能使一个

新的品牌从一无所知到妇孺皆知,名扬四海;创意是广告的生命,它能挖掘一个走下坡路的老

品牌先前未曾注意的附加价值,使之重振雄风。创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘

境的一剂良药。而对中西广告的对比研究,尤其是中西广告创意的差异化研究,将为我国广告

创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。

一、广告创意的概念和内涵

虽然创意是广告活动中最引人注目的环节,是“将广告赋予精神和生命”的过程,虽然

詹姆斯·韦伯·扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解,广告界也无不认同,但这些说辞

大都指的是广告创意的方法,而不是广告创意的定义。我们知道,广告活动是一个动态的运作

过程,

包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多

环节。其中,策划,是在市场调研的基础上明确方向;创意,则是根据策划提出策略性的思想以

及与之相对应的表现形式,是科学提炼和艺术表现的结合。由此,我认为,广告创意就是广告

人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用广告语言结构和新颖独特的表现表达

形式,精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基

础上形成的独特的创意概念,予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。简而言之,广告创

意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。

这个概念可以分解为三个部分来理解:

(1)广告创意是一种创造性的思维活动

(2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念

(3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。

实际上,这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现

形式等,这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。

二、中西广告创意差异研究

(一)各具特色的思维方式

广告创意是一种创新性思维活动,但受社会经济和本民族传统文化的浸染,中西方人形

成了各具特色的思维方式,并直接导致了广告创意的差异性。中西方思维方式的差异主要表

现在:

1、直觉思维与逻辑思维。林语堂认为“:中国人在很大程度上依靠直觉去揭开自然界

之谜。”中国传统思维重视经验悟性直觉,重内省顿悟,重类比和推理,具有模糊性、具像性

特点;西方传统思维重视理性逻辑,重实验验证,重归纳和演绎,具有精确性、抽象性特征。中

国人一般不太习惯抽象的演绎逻辑,因此,中国人更容易对一种非抽象的经验事实发生兴趣,

并直接推出判断,而西方人则往往需要通过调研或者实验的方式形成概念和结论。

2、群体思维与个体思维。中国人的思维往往是以群体为中心,强调群体利益、群体团

结,西方则以个体为中心,强调个体的独立和主体作用。

3、权威崇拜思维与求实求真思维。与西方民族相比,中国人的社会历史观和社会价值

观中有很强的权威崇拜意识,这种崇拜是作为一个整体而存在的,包括国家崇拜、皇权崇拜、

圣人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。西方人思维唯实唯真唯法的色彩较为明显,“吾

爱吾师,吾更爱真理”。

(二)各有侧重的广告诉求

中西方思维方式的差异性,使得中西方广告在诉求上也各有侧重,表现出鲜明的差异。中

国广告多以表现商品本身的实用性能和商品本身的价值为诉求内容向消费者进行利益承诺,

告诉消费者使用商品会获得的实质性的利益和好处,比如省钱、省电、噪音小等,从而吸引消

费者购买。与“功能性诉求”在中国大行其道相比,西方广告作品更多的是将产品作为一个

整体来进行“品牌形象”诉求。西方思维的理性、求真求实的特征,使得广告人更强调市场

调研,细分市场以致商品广告创意时,创意概念