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传媒行业：文化传媒行业的深度研究报告

结论：

1、文化传媒产业前景远大，成长道路曲折。投资机会来自政策开放、整合、新媒体。

2、审慎对待平面媒体、有线网络及户外媒体。关注政策层面的新举动，关注跨媒体、

跨地区、跨行业整合，推荐博瑞传播、歌华有线、中信国安、广电网络。

3、强烈推荐新媒体板块。建议择机买入百度、腾讯、阿里巴巴、携程、分众传媒，并

中长期持有。

投资要点：

1、文化传媒产业前景远大，但成长道路曲折。产业结构升级、文化消费需求增长、技

术创新共同驱动中国文化传媒产业持续成长，传媒业必将成为国家重点扶持的战略产业。抵

御经济波动，使传媒业成为经济周期中资金的避风港。开放度不足、非市场化运作为传媒业

发展的根本制约，媒介分割、区域分割、规模狭小为传媒业三大硬伤，注定传媒业成长道路

曲折而艰难。

2、新媒体表现亮丽，传统媒体积极转型，新旧媒体融合，迎接大传媒时代。平面媒体

面临受众流失、市场分割、机制缺失三大危机，在增长迟缓中积极谋求转型，数字化及整合

成为最重要的机遇。有线网络及户外媒体在与新媒体融合中培育商业模式、扩大网络规模，

盈利尚须假以时日。新媒体凭借不断扩大的用户基础、丰富的业务模式、先进的运营机制，

以不可逆转之势强劲增长。审慎对待平面媒体，积极关注有线网络及户外媒体数字化，强烈

推荐互联网和移动媒体。

3、构建传媒公司价值评判标准。股东背景与政策支持度、稀缺资源拥有及整合能力、

运营体制和管理机制、区域市场经济增长，构成传媒公司价值评判的四大标准。内容与渠道

整合、传统媒体与新媒体整合，构成传媒业投资两大主线。

4、公司推荐：强烈推荐百度、腾讯、阿里巴巴、携程、分众传媒；推荐歌华有线、中

信国安、广电网络、博瑞传播。

一、中国文化传媒行业的憧憬和忧思

1、光明的前景：文化传媒业是值得投资者期待的最后一座“产业金矿”

（1）文化传媒产业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业之一

发达的经济，离不开发达的文化传媒产业。文化传媒产业日益成为发达国家的重要支

柱产业之一。经济学通俗定义认为，增加值占GDP的5%以上的产业可以叫支柱产业。

2007年，美国娱乐传媒产业总支出为8762.9亿美元，占GDP的6.3%，2002～2007年

复合增长率为6.1%，预计2007～2012年复合增长率为6.2%，远远快于同期GDP的增速。在

全球10大传媒集团中美国占了7个（时代华纳、迪士尼、新闻集团、康卡斯特、维亚康姆、

NBC环球、清晰频道），在2008年《财富》500强中，美国有五大传媒集团上榜，依次为时

代华纳、迪士尼、康卡斯特、新闻集团、DirecTV（参见图表1、2）。

《2007年电通情报媒体白皮书》数据显示，2005年日本文化内容产业规模达到25011

5亿日元，占GDP比重达到6.2%。自上个世纪90年代以来，日本经济长期低速徘徊，促使

日本政府把文化和经济发展结合起来。1995年确立了日本在21世纪的文化立国方略；2001

年全力打造知识产权立国战略，明确提出十年内把日本建成世界第一知识产权国；2003年

又制定了观光立国战略，计划到2010年让到日本旅游的外国客人达到1000万人，比2001

年提高1倍。为把文化立国战略落到实处，日本政府还通过设立战略会议、恳谈会、幕僚会

议、审议会等形式，研究商讨具体对策，推动文化产业发展。

英国自1998年提出创意产业（creativeindustry）以来，创意产业已超过老牌金融业，

跃升为一个强劲发展的新型经济增长点。据英国文体部2004年8月发布的《创意产业经济

估算统计公报》数据，2002年创意产业的整体经济贡献占英国GVA(经济附加值)的8%（约5

34亿英镑），超过了英国老牌金融业（约占GVA的5%）。1997～2002年间，英国创意产业

产值年均增速为6%，高于同期英国GDP增速（约3%）；创意产业出口额年均增速为11%，

高于英国同期总出口额的增速（约3%）。其创意产业主要包括广播电视业、广告业、互动

娱乐软件业和游戏业、古玩艺术品、出版业、电影录像、艺术表演、音乐、设计等。2007

年，中国以30100亿美元的GDP排名世界第4，成为仅次于美国、日本、德国的全球第4大

经济体。而同期中国文化传媒产业总产值只有4811亿元人民币，占GDP的1.93%。

与世界发达国家比较，中国的文化传媒业无论在总量规模方面，还是在相对发展度和

成熟度方面，差距均十分明显。

在中国的各个产业门类中，文化传媒业是开放度最