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营销23、24班《市场营销学》试卷（A）

答题须知：本课程考试全部采用案例分析问答式，全试卷包含案例14个，问题36个，分值

100分，所有试题答案填写在答题纸上，凡答在试题纸上的无效。

案例一：美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到上世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在

制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成

本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公

司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销

员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬

性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心

理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种

成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场

消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。

1、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？（2分）

2、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。（4分）

3、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？（2分）

案例二：某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首

先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）低价吸烟人数在

减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香

烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由10

元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低

廉产品重点推向不发达地区。

4、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？（2分）

5、试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。（3分）

案例三：1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”

持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。从这

点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场

上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶

板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂出来时，正好赶上“新政”废除禁酒令。

于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。

6、请分析说明哈默预测的根据是什么?（2分）

7、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。（3分）

案例四：北京大视野社会经济调查有限责任公司于2003年3月在北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济

南、青岛、重庆、威海共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查”。调查采用问卷形式，通过街头拦访

在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为20~50岁的消费者，合格样本为1029个。调查显示，消费者

购买行为呈现以下特点：

★最爱去的购物场所是大中型百货商店。被调查者中首选购物场所：大中型百货商店占30.6%，大型的连锁超

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