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公益广告的社会动员研究（1950-1953年）

——以《人民日报》为例

文/石超（北京工业大学）

摘要：公益广告是社会动员方式之一。但将公益广告作为社会动员方式的研究内容基本集中在近十年内，更加

广阔的时期被忽略。本文考察了1950年-1953年《人民日报》2481处具有公益广告性质的宣传报道，运用文本分析

的研究方法在形式与内容上进行类型划分，并对公益广告的定义展开讨论。

关键词：公益广告；日报媒介；社会动员；传媒动员

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-1847(2024)01-0223-04

一、研究缘起动”[6]。漫画呈现出艺术与政治的互大的祖国”为每日更新栏目，刊登

我国最早对公益广告进行研究动关系，与其说是艺术，不如说是于报纸正面第一页，即第一版的最

的是《公益广告之社会功能刍议》，广告。不仅漫画，这些带有社会动上方左侧，与报纸名字“人民日报”

杜延龄认为“（公益广告）正充当员目的的宣传作品体现出明显的公四个大字相邻，篇幅不大，以一张

着向公众宣传教育角色，以唤起人益广告性质。但是，这些以漫画、图片与文字为主要内容，大小与报

们对社会问题的密切关注，企求促标语、口号、摄影图片等广告形式纸名称“人民日报”四字相同。除

进社会进步。其社会功能是不可小出现的宣传作品作为广告的一种表此之外，“人民画刊”是以周为单

视的”[1]。刘林清认为：“公益广告现形式，却未被作为公益广告进行位进行更新的报纸内容，特殊时期

是所有组织或者个人发布的，以非研究。本文将以《人民日报》为例，会加更一期，主要出现在报纸第五

营利的目的，以宣传维护公共道德、研究大众媒体已经出现但还不发达版，篇幅占据了全版页面。自1951

时政理念、公共利益为内容的广告的年代，出现过怎样的公益宣传作年1月1日起，报纸第一版正面左

作品和广告运作模式。[2]”李雪枫认品？这些公益性质的宣传作品起着上角原本用于刊登广告的版面位置，

为：“公益广告的传播本质是其立什么样的社会动员作用？并尝试探被一个名为“我们伟大的祖国”专

足于公益意义上的社会动员。[3]”由讨这些内容是否可以被认定为公益栏形式的内容所取代。其具体内容

此可见，公益广告与社会动员有着广告。本文以《人民日报》1950年涵盖中国社会的方方面面，包括但

紧密的联系,公益广告是社会动员的7月为起始点，至1953年7月为终不限于国家庆典、人民劳动、战争

方式之一，社会动员是公益广告的止点，跨越3年时间作为调查研究场面、工业化成就等内容。“我们

本质目的。陈兴辉认为早在1986年时间阶段。在这段时间的《人民日报》伟大的祖国”专栏的表现形式为一

具有现代意义的公益广告就在中国中，共发现2481处具有公益广告性张实景拍摄的照片，其旁附有一段

出现，但是对公益广告的研究滞后，质的宣传报道。以下将通过文本研介绍图片的文字描述。这是早期公

且缺乏实证研究。[4]根据刘林清对公究的方法对此时间段内的公益广告益广告的形式之一。与之相似的是

益广告的定义，中国现代意义的