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智研咨询发布—中国MCN机构行业产业链全景分析及发展趋势预测报告

一、概述

MCN机构广义上是指有能力服务和管理一定规模帐号的内容创作机构，内容形式不限于视频，也包括直播、图文等多种形式。MCN概念最初来自于国外互联网视频领域，其本质是一种多频道网络的产品形态，目的是将PGC内容联合起来，在资本的不断支持下，保障内容质量并使其不间断输出，从而做到由内容生产到实现商业的稳定变现。在直播电商中，MCN是整个产业链的纽带，将供应商、平台端与消费者三大环节串联。

MCN在直播电商产业链为主

资料来源：智研咨询整理

二、发展环境

目前的中国互联网生态中，MCN俨然成为了短视频、直播电商的代名词。随着智能手机、互联网在中国的全面普及，“短视频”“直播电商”迅速崛起，根据CNNIC数据：2021年中国网民规模达10.32亿人，其中手机网民规模10.29亿人，而手机网民不受时间、空间的限制，极大的提高了短视频、电商的使用率。

2012-2021年中国网民规模及互联网普及率

资料来源：CNNIC、智研咨询整理

2016年直播行业更是进入“井喷式”发展阶段，涌现出大量的直播电商平台，蘑菇街、淘宝直播、京东直播等陆续上线，这一阶段，商家大都没有培养品牌专属主播，而是选择与MCN机构合作。与此同时，短视频迅速发展，抖音和快手进入大众视野，短视频成为一种生活方式，而平台的高质量内容离不开优质的MCN。

2018-2021年中国网络直播用户、短视频用户规模及使用率

资料来源：CNNIC、智研咨询整理

2019年成为直播电商元年，腾讯、拼多多等大厂开始入局，2020年在疫情的催化下，内容消费和交易场景的线上渗透率加速提升，直播电商成交额进一步扩大，达1.3万亿元，增幅近2倍，2021年上半年，直播电商成交额已接近2020年全年。

2017-2021年中国直播电商成交额

资料来源：智研咨询整理

三、行业现状

1、行业规模

在YouTube政策影响下，全球第一批MCN机构如MakerStudios诞生于2009年，而我国MCN机构起源于2012年左右，在短短10年间，经历了发展期、爆发期至如今进化转型期，行业发展十分迅猛。

MCN机构发展历程

资料来源：公开资料整理

2016年开始，随着短视频、电商直播的迅速兴起，MCN市场规模高速增长，进入2018年后，资本层面放缓，MCN行业发展逐渐理性化，市场规模增速随之放缓，但2018-2021年MCN市场规模增速维持在30%以上。

2015-2021年中国MCN市场规模

资料来源：艾媒、智研咨询整理

网红经济的崛起吸引了更多的MCN机构进入，且由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加以平台方的政策扶持与资本加持，导致MCN机构数量呈爆炸性增长。由2015年的160家左右增加至2021年的34000家。

2015-2021年中国MCN机构数量

资料来源：智研咨询整理

地理位置分布集中，以北、上、广、深为主。一线城市汇聚了平台资源与主播资源，为MCN机构发展提供强大动力。2020年浙江、广东两地数量合计占比3成左右。

2020年中国MCN机构分布

资料来源：智研咨询整理

2、投融资情况

MCN行业持续火热，深受国内资本市场的追捧，2019年市场开启优胜劣汰机制，获得投资的MCN机构数量逐渐减少，投融资逐渐向着优质企业集中，且单笔投资金额明显增加。中国MCN机构投融资发展在2020年达到顶峰，投融资数量达30起，金额达18.82亿元，2021年数量及金额分别为14起，6.96亿元。

2015-2021年中国MCN机构投融资情况

资料来源：IT桔子、智研咨询整理

相关报告：智研咨询发布的《中国MCN行业市场全景调查及投资潜力研究报告》

2021年中国MCN机构投融资主要集中在早期，以天使轮、战略投资为主，合计占总量的57%。

2021年年中国MCN机构投融资轮次分布

资料来源：IT桔子、智研咨询整理

头部MCN机构无论是在粉丝影响力还是商业变现能力上，都更能获得资本关注，甚至被纳入投资者的核心资产。而投资方除包括曜为资本、弘泰资本等专业投资机构外，还包括B站、字节跳动等内容平台。

2021-2022年中国MCN机构融资情况

资料来源：IT桔子、智研咨询整理

3、企业格局

抖音、快手、淘宝为三大MCN机构发展头部平台。三大直播平台凭借打造全产业链、优质社交属性、高端算法技术抢占三大头部地位。

发展初期MCN机构主要运营平台

资料来源：克劳锐、智研咨询整理

目前，MCN行业整体的发展势头向上，呈现明显的头部效应，国内代表性的MCN机构有美ONE、无忧传媒、papitube、谦寻文化等；MCN机构的电商直播变现能力与主播IP效应密切相关，以李佳琦为代表的主播直播带货影响力明显强于其他当家主播，更能为品牌供货商及MCN机构带来可观营