消费者行为之研究学讲义全面课程.ppt

消费者行为学

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《萧条经济学的回归》

克鲁格曼：

在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客

需求休克与扩大内需

授

课

内

容

说

明

第一部分导论

第二部分消费者的决策

第二章消费者决策

第三章低度参与决策

第四章境况性影响

第三部分消费者个体

第五章消费者感知

第六章消费者学习与记忆

第七章消费者态度

第三部分消费者的环境影响

第八章消费行为与社会影响

第九章群体沟通与创新扩散

第十章消费行为与文化

第

一

章

导

论

概念——是什么？

研究原因——为什么？

研究框架——怎么研究？

第一节消费者行为概念

1、消费者行为概念

消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程

使用、处置与回头客（即CRM）

狭义的消费者

广义的消费者

2、消费者行为特点

复杂性/多样性

可诱导性

不同消费者不同行为

同一消费者不同行为

动机与行为的

偏离与重合

合适产品刺激需求

广告等营销行为诱导消费

CRM原罪

25种管理工具排名倒数第三

1、大肆宣传与不切实际的期望

2、没有清楚的客户战略

3、变革的准备不足

4、缺乏高层领导

5、忽视标准

6、忘记CRM的“C”代表“客户”

资料来源：AdrianMello

第二节研究原因

3、战略重要性：合理战略与持续发展

（1）营销战略步骤

1、分析组织所要考虑的市场的目标；

2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者；

3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；

4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合

“能力沟通”的解释说明

1、能力

①哪些企业将受到影响？

②又有哪些具有反击能力？

③有哪些可能的反击手段？

④如何回击这些竞争者的反击？

2、沟通

①与谁沟通？

②沟通目标：购买？了解？喜欢？

③何种方式信息：图片？符号？

④何种沟通渠道：人员？包装信息？

⑤何时沟通：购买前？购买中？

营销战略示意图

结果

个人

公司

社会

第

二

节

研

究

原

因

（2）消费者行为与营销战略

对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(以Pamper为例）

消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以雅培为例）

（3）消费者行为与政策制定

假设:消费者是市场的弱者

政策的有效性（以“不含PPA”为例）

价值创新

概念核心：提供消费者最需要的东西

如何创新：几个问题

如何创新

本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？

哪些要素应该削减到行业标准之下？

——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？

哪些要素应该提升到行业标准以上？

——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协

哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？

例子：

国内旅游住宿价值曲线

饮食

建筑美感

大堂

房间大小

服务员的服务水平

房间的设备和舒适度

床的质量

卫生

房间安静程度

价格

产品或服务的要素

低高

相对水平

第二节研究原因

4、研究的历史阶段

萌芽阶段（1930年以前）

应用阶段（1930—1960）

变革与发展阶段（1960—）

消费者满意问题的研究；

发展商标资产的研究；

建立长期顾客关系的研究

跨文化消费研究

消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）

消费者品牌忠诚研究

重点研究产品销售，而非消费者的需求

局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，

未引起普遍重视

Haire咖啡的案例

研磨咖啡

勤劳

有计划

慷慨

称职

的家庭主妇

速溶咖啡

懒惰

缺乏计划

吝啬

不称职

的家庭主妇

第三节

研究框架及发展趋势

消费者行为的简单模型

消费者个体

环境影响

消费者决策

消