电子商务视角下农产品区域品牌建设研究.docx

电子商务视角下农产品区域品牌建设研究

信息时代下，“互联网+”技术与产业融合的确实愈发和深入，有效地促进了电子商务的快速发展。在农业领域，构建“互联网+农业”的产业发展模式，能进一步发挥技术对农业产业的导向作用，促进农业产销模式的优化。乡村振兴背景下，我国高度重视农村农业的发展，农产品销售是农业产销建设的重要环节，传统农业模式下，农产品销售受诸多因素影响，在《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中，明确指出开展农产品销售工作需要推进区域农产品公共品牌建设，提升农产品的整体品质和品牌形象[1]。基于这一要求，在农产品销售中，实现电子商务与农产品区域品牌的结合，能为农产品的销售带来全新的市场机会，达到加快农产品产销，增加农民收益的目的。

一、农产品区域品牌建设的必要性

（一）拓宽农产品销售渠道

中间商采购是农产品流通销售的基本模式，在这种流通模式下，农产品的流通具有被动性，即所有的农产品等待市场的选择。互联网+农业背景下，电子商务的发展为农产品的快速流通搭建了良好平台，该平台不仅实现了农民、购买者和最终消费者的有效衔接，而且实现了资金流、信息流和物流的相互结合，较为高效化地解决了农产品流通渠道的一部分问题。从农产品流通过程来看，农产品具有良好区域品牌时，能吸引消费者注意力，激发消费者购买欲。在一定程度上，也使得农产品电子商务的发展更加繁荣，拓宽了农产品销售的渠道。

（二）完善农产品市场机制

区域品牌建设工作对于完善农产品市场机制具有积极作用。一方面，传统销售模式下，农产品销售过程存在信息不对称、价格不稳定问题，这容易造成消费者或者农民自身损失。而在电子商务背景下，通过农产品区域品牌建设，能实现农产品市场细化分类，借助农产品品质信息确定市场价格，达到改善农产品市场价格体系的目的[2]。另一方面，建设农产品区域品牌，还能优化农产品的交易方式；即知名农产品区域品牌更能吸引消费者注意力，通过区域品牌实现不同农产品的区分，能保证市场信息的公开度，创造无障碍的在线交流和交易平台，确保市场竞争的共品性。此外，农产品区域品牌健全了市场的服务信息，其能为消费者提供更有价值、更全面的农产品信息，改善消费者农产品购买体验。

（三）促进农村经济建设发展

电子商务是信息时代下的重要产物，将电子商务与农产品结合在一起，有效地加快了农产品的流通速度，增加了农品的收益（见表1）。然而不可否认的是，在农业电子商务发展过程中，出现了农产品质量参差不齐的问题。新时期，构建农产品区域品牌形象，不仅能从农民层面改善农产品品质，扩大能产品的市场影响力，而且能提升本地区农产品的竞争实力，促进本地区农业产业、经济的可持续发展。

表1电子商务+农产品区域品牌下2019年农村网络零售规模统计（元）

二、电子商务视角下农产品区域品牌建设问题分析

（一）缺乏区域品牌统一规划体系

作为一个系统性工程，农产品区域品牌建设具有较高的专业性、综合性：即在农产品区域品牌建设中，需重视产品、产业、经济等要素的协调，并且应在农产品区域品牌这一核心的支撑下，建立系统完善的运营、营销、传播、物流、溯源、数据管理体系，为优质农产品产销管理提供支撑与保证[3]。然而结合现阶段农产品区域品牌建设实际可知，有较多农村地区在农产品区域品牌建设中缺乏统一规划，其仅考虑了一种农产品要素，对于农牧产品、旅游及文化资源等要素的考虑不足，这使得本品牌下的特色产品较为单一，品牌竞争力、抵抗威胁能力整体较为薄弱。

（二）品牌运营及管理不够规范

加强农产品区域品牌运营管理，能扩大农产品区域品牌的影响，发挥该品牌对本地区农产品销售的带动作用。但是在当前环境下，农村农产品品牌运营及管理不规范的问题极为突出。究其原因在于农民本身虽然具有较强的农产品生产能力，但其对于品牌建设营销等管理手段的认知较浅，限制了农产品区域品牌的建设、推广、使用和维护。另外，农产品区域品牌的运营和管理需要政府、协会、企业、农民等多元主体的共同参与，但是现阶段仍有农民未能参与到农产品区域品牌建设当中，这使得农民未能承担“遵守品牌使用规则”等责任问题，同时农民也未能享受到区域品牌建设的红利，阻碍了农业产业的高品质发展。

（三）区域品牌下的保障机制不完善

电子商务视角下，建设农产品区域品牌就必须重视该品牌推广使用中的保障机制建设。电子商务供应链是农产品区域品牌保障机制建设的关键，同时其也是农产品流通、下手的技术前提。目前，有部分地区虽然已经塑造了较为知名的农产品区域品牌，但是在该区域品牌等农产品销售中，电子商务供应链建设不全使得产品销售过程本身较为迟缓，如供应链重点环节不突出、信息共享不及时、管理过程不规范等，这削弱了农产品区域品牌的影响力，降低了农民的实际收益。

三、基于电子商务的农产品区域品牌建设策略

（一）构建完善的农产品区域品牌规划体系

科学建立农产